HEMA innoviert: Chatbots für schnelleren und besseren Service

In der heutigen Zeit des Online-Kundenservices können Unternehmen es nicht mehr ignorieren: Die Anzahl der Fragen und Beschwerden von Verbrauchern über die Soziale Medien und Messaging-Kanäle wächst weiter. Aus diesem Grund sind wir oft auf der Suche nach skalierbaren Lösungen, um weiterhin einen exzellenten Service zu bieten. HEMA, die die Mission hat, den Alltag der Menschen angenehmer und einfacher zu machen, sah darin eine Herausforderung.

Die Lösung wurde in Chatbots als Gesprächspartner gefunden. Wir sprachen mit Ronald Gerrits, Online-Kundenservice Koordinator bei HEMA, über den Prozess rund um diese Innovation und die Rolle von OBI4wan bei der Entwicklung, Schulung und Implementierung von intelligenten Chatbots für ein verbessertes Kundenerlebnis.

HEMA ist zu einem unverzichtbaren Bestandteil der niederländischen Social Media-Branche geworden. Mit einer Fangemeinde von über 700.000 Fans auf Facebook, 60.000 Follower auf Twitter und 246.000 Follower auf Instagram ist HEMA ein stabiler Faktor in den Sozialen Medien. Eine solide Strategie für Social Media-Management, Kampagnen und Engagement hat dafür gesorgt, dass die typisch niederländische Marke in den letzten Jahren Tausende Fans angezogen hat. HEMA verknüpft seine Produkte auf humorvolle Weise mit aktuellen Ereignissen. Wer kennt beispielsweise nicht die berühmten Werbespots in den Sozialen Medien, die berühmten Back-to-School-Kampagnen und die köstlichen Online-Kundenservice-Reaktionen?

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Die wachsende Anzahl von Fans in den Sozialen Medien führte auch zu einem Anstieg der Anzahl der Kundenkontaktmomente über Online-Kanäle. Online-Kundenservice wurde gegründet und unterdessen hat die Abteilung einen ausgereiften Platz innerhalb der Organisation erlangt. Der Kundenkontakt ist von größter Bedeutung. Somit gewann HEMA 2016 den CCDNA-Award für den kundenorientiertesten Offline-Händler und wurde 2017 obendrein für den Besten Social Award in der Kategorie Beste Marke nominiert.Die außergewöhnliche Einfalt von HEMA kennt keine Grenzen. Die Handelskette ist zudem sehr aktiv und verfügt inzwischen über mehr als 200 Filialen in Spanien, England, Belgien, Deutschland, Luxemburg, Frankreich und Österreich. Dubai wird noch in diesem Jahr das erste Land außerhalb Europas sein.

Die wachsende Bedeutung von Online-Kundenservice

In den letzten Jahren ist die Anzahl der Servicemeldungen, die HEMA über die Sozialen Medien und Messaging-Kanäle erhält, enorm gestiegen. Im Jahr 2017 wurde eine Steigerung von 60% im Vergleich zu 2016 gemessen. Dieses Wachstum wird auch 2018 spürbar sein. Insbesondere Kanäle wie Facebook Messenger werden immer beliebter. HEMA verarbeitet unterdessen rund 30.000 Nachrichten pro Monat, von denen durchschnittlich 8.000 Nachrichten über Messaging-Kanäle abgewickelt werden. 

Die Fragen an HEMA variieren von Fragen über Produkte oder Geschäfte bis hin zu Fragen über das im Jahr 2017 gestartete Treueprogramm „Meer HEMA“.  Jedes Gespräch ist mit dem spezifischen Thema gekennzeichnet, so dass die am häufigsten gestellten Fragen genau beschrieben werden können. Auf diese Weise können strukturelle Verbesserungspunkte identifiziert werden.

„Online-Kundenservice ist für HEMA wichtig, weil es Einblicke in die Wahrnehmung von Produkten und/oder Kampagnen durch Kunden gibt. Über Online-Kundenservice erhalten wir auch unvoreingenommene Meinungen oder Komplimente zu Produkten und Kampagnen. Wir sammeln diese Informationen und nehmen sie als Feedback mit, um Kampagnen und Produkte zu optimieren“, so Ronald.

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Innovationsschlag: Chatbots innerhalb des Kundenkontakts

Ein guter Kundenservice ist der wichtigste Ausgangspunkt für Unternehmen. Im Jahr 2017 suchte HEMA weiter nach Lösungen zur Verbesserung des Kundenkontakts über die Sozialen Medien und Messaging-Kanäle. Die wachsende Anzahl in Kombination mit dem Wunsch nach technologischer Erneuerung hat HEMA veranlasst, einen Mehrwert im Einsatz von Chatbots zu sehen.

“Ein Chatbot hilft dir, effizienter zu arbeiten. Es erfasst bereits die einfachen Fragen. Auf diese Weise können sich die Agenten des Online-Kundenservices auf das Beantworten der Fragen konzentrieren.“

Da alle eingehenden Nachrichten bereits mit einem Thema versehen werden, wurden zwei Themen ausgewählt, für die ein Chatbot zutreffend sein könnte, nämlich: Fragen zu „Meer HEMA“ oder Fragen zu Online-Bestellungen. Bei diesen Fragen fehlten oft die notwendigen Informationen für den Agenten, wie z.B. eine Auftragsnummer oder E-Mail-Adresse, wodurch ein Agent zunächst die fehlenden Informationen vom Kunden anfordern muss, um dem Kunden richtig helfen zu können. Dies ist für den Kunden nachteilig, da es die Dauer der Gespräche verlängert. Dies hat selbstverständlich einen direkten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. 

Ein Chatbot als Arbeitsvorbereiter bot Ergebnisse: Der Chatbot kann die Frage vorher stellen und nach zusätzlichen Kundeninformationen fragen. Der Mitarbeiter, der sich dann mit der Frage beschäftigt, hat alle notwendigen Informationen und kann dem Kunden schneller die richtige Antwort geben. 

Die Kombination von Mensch und Technik wird dabei optimal genutzt. Einfache Fragen können automatisiert werden, so dass die Mitarbeiter mehr Zeit für die Bearbeitung der komplexeren Fragen haben. Das bedeutet nicht, dass das Kundenerlebnis beeinträchtigt wird, sondern dass der Service der Mitarbeiter wertvoller und persönlicher wird. Ein Chatbot gibt einem damit die Möglichkeit, einen extra Beitrag für den Kunden zu leisten.

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Aufgaben definieren

Der erste Schritt in der Entwicklung des Chatbots war es, das Ziel zu bestimmen, aber vor allem, welche Aufgaben dazu gehören. Welche Fragen behandelt der Chatbot? Und was ist der Zweck des Chatbots? In diesem Fall war es das Ziel, die Mitarbeiter zu entlasten und den Kunden durch automatisches Abrufen der fehlenden Informationen im Vorfeld schneller helfen zu können. Danach war es an der Zeit, Regeln festzulegen, die der Chatbot befolgen muss. Welche Frage muss der Chatbot stellen, um die richtige Antwort zu finden? Und wann kann der Chatbot in Aktion treten? Aber vor allem: Wann nicht?

„Wir haben den Chatbot angeschafft, um Bestellnummern zu erkennen. Auf diese Weise erfordert eine Frage zu einer iTunes Bestellung, die eine andere Art von Bestellnummer hat als eine normale Online-Bestellung, beispielsweise auch eine Postleitzahl des Kunden, um die Frage zu beantworten. Dadurch lernt der Chatbot, welche Informationen für welche spezifische Frage benötigt werden“, so Ronald.

Ausnahmen

Wenn ein Chatbot in der Lage ist, Bestellnummern zu erkennen, kann er auch falsche Bestellnummern erkennen. Es ist dann notwendig, dass ein Unternehmen darüber nachdenkt, was die gewünschte Folgemaßnahme ist. Wenn ein Chatbot anzeigt, dass die Bestellnummer falsch ist, der Kunde aber davon überzeugt ist, dass sie korrekt ist, besteht die Gefahr einer Wiederholung des Chatbots und damit auch der Frustration des Kunden. Diese Art von Entscheidungen werden mit sogenannten Geschäftsregeln erfasst, einem Regelwerk, das genau angibt, was ein Chatbot tun sollte und was nicht. 

Im Falle von HEMA wurde beschlossen, Nachrichten mit einer falschen Bestellnummer offen zu lassen für einen Mitarbeiter des Online-Kundenservices. Hiermit stoppt die Aktion des Chatbots, nachdem die (falsche) Bestellnummer empfangen wurde. Dies verhindert die Wiederholung des Chatbots und die Frustration des Kunden. Der Mitarbeiter kann dabei selbst beurteilen, was nötig ist, um die Frage sachgerecht zu beantworten. 

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Die Ergebnisse

Der Chatbot wurde intern vom CEO von HEMA lanciert. Unter anderem, um ein internes Bewusstsein für die Arbeit in der Abteilung des Online-Kundenservices zu schaffen. Nach einer mehrmonatigen Versuchsanlage konnte Ronald einige Ergebnisse mit uns teilen:

  • Über Facebook Messenger betrafen 29,4% aller Nachrichten eine Frage zu einer Online-Bestellung oder „Meer HEMA“. Von diesen Meldungen enthielten 17,2% keine Bestellnummer oder Passnummer. Da der Chatbot dies anfordern konnte, wurde Zeit für die Agenten des Online-Kundenservices gespart.
  • Im gesamten Kundengespräch ist ein durchschnittlicher Zeitgewinn von 2 Stunden messbar geworden, um das Problem der Kunden zu lösen.

HEMA hat außerdem einen zweiten Chatbot lanciert, der Nachrichten automatisch verarbeitet, in denen sich Menschen gegenseitig markieren, d.h. in denen keine menschlichen Handlungen oder Reaktionen erforderlich sind. In letzter Zeit waren das 11,7% aller Nachrichten. Eine manuelle Auswertung und Verarbeitung dieser Nachrichten durch Agenten ist daher nicht länger erforderlich.

Optimierung als kontinuierlicher Prozess

Die Chatbots von HEMA werden kontinuierlich optimiert. Durch die manuelle Beurteilung, ob der Chatbot etwas richtig oder falsch gemacht hat oder ob der Chatbot nicht gehandelt hat, wo es gewünscht wurde, kann der Chatbot besser lernen zu beurteilen, wann er in ein Gespräch eingreifen kann. 

„Wenn Sie selbst einen Test machen, bekommen Sie ein besseres Gefühl dafür, was der Chatbot für Ihr Unternehmen und Ihre Kunden bedeutet. Nehmen Sie sich Zeit für diesen Schritt, denn der Erfolg des Chatbots hat direkten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit“, so Frank Smit, CIO von OBI4wan.

Ein Blick in die Zukunft

Wenn es nach Ronald ginge, wäre HEMA bereit, auch in Zukunft innovativ zu sein. 

„Wir prüfen, wie wir den Chatbot innerhalb von Facebook Messenger erweitern können, aber unser Fokus liegt auch auf der breiteren Anwendung unseres Kundenservices. Dabei denken wir zum Beispiel an die FAQ auf unserer Website.“

Ronald also advises other organisations the following: „Just get started with a chatbot. The technology makes it possible to answer customer questions more quickly. It will help to experiment with the technology to see if it is suitable for what your organisation wants to offer.“