Social Media Guidelines: In 9 Schritten zum Erfolg

Social Media Guidelines

Soziale Netzwerke sind für viele Kunden heutzutage der bevorzugte Kanal, um mit Unternehmen in Kontakt zu treten. Die Frage, ob man als Unternehmen neben traditionellen Kanälen, wie Telefon und E-mail auch Kundenservice auf Twitter, Facebook usw. anbieten sollte, stellt sich eigentlich nicht mehr. Aber nicht immer sind klare Richtlinien oder sogenannte Social Media Guidelines vorhanden, die vorgeben, wie (Kundenservice) Mitarbeiter auf sozialen Netzwerken kommunizieren sollten.

Social Media Guidelines sorgen dafür, dass Unternehmenswerte auch auf sozialen Netzwerken auf die richtige Art und Weise kommuniziert werden und geben den Rahmen vor, wie (Kunden)-service Mitarbeiter sich online gegenüber Kunden verhalten sollten und welcher Tone of Voice angebracht ist. Neben den Verhaltensregeln werden in den Guidelines aber auch strategische Fragen nach Zielen, KPI’s und Nutzung der einzelnen Plattformen festgehalten. Mit den folgenden 9 Schritten entwickeln Sie Social Media Guidelines für Ihr Unternehmen.

1. Ziele für Social Media Kundenservice festlegen und mit KPI’s messbar machen

Marcel Vergonet, Client Consultant bei OBI4wan weiß aus Erfahrung:

“Viele Unternehmen sind in den letzten Jahren mehr oder weniger in Social Media hineingerutscht. Es wurden nach und nach neue Kanäle geöffnet, häufig zunächst für Marketingzwecke, aber langfristige Ziele und KPI’s für den Kundenservice, sowie deutliche Richtlinien, wie mit Fragen und Beschwerden umgegangen werden sollte, fehlen. Dies schafft nicht nur Unsicherheit bei Kundenservice Mitarbeitern, sondern kann dem Firmenimage schaden und für unzufriedene Kunden sorgen”

Deshalb sollte man unbedingt festlegen, welche Ziele der Kundenservice auf sozialen Medien anstrebt und wie diese Ziele am besten gemessen werden können. Ziele können von einer einzuhaltenden Antwortzeit und First-Time-Fix-Rate über das Sammeln von Inspiration für Produkte und Kampagnen bis hin zu Kanalsteuerung (Reduzierung von E-mail Anfragen) und Reputationsmanagement reichen.

2. Plattformen bestimmen

Analysieren Sie, auf welchen sozialen Netzwerken und Plattformen Sie als Unternehmen bereits aktiv sind und welche Ziele Sie dort verfolgen. Haben sich bestimmte soziale Netzwerke in letzter Zeit stark verändert und bieten deshalb neue Chancen für Sie? Während einige Plattformen rasant gewachsen sind und stetig neue Nutzer gewinnen, haben andere mit sinkenden Nutzerzahlen zu kämpfen. Unser Tipp: Seien Sie dort, wo Ihre Kunden sind, aber beachten Sie dabei auch die Größe und das Potenzial der Plattform.

3. Fragen, Beschwerden und Komplimente auf Social Media

Worauf sollten Kundenservice Mitarbeiter auf Social Media reagieren und worauf nicht? Welche Prioritäten gibt es? Laut einer niederländischen Studie reagieren 67% der untersuchten Webshops innerhalb von 2 Stunden auf eine Beschwerde, aber nur 26% der Webshops innerhalb von 2 Stunden auf ein Kompliment. 51% der Shops reagieren sogar überhaupt nicht auf ein Kompliment. Marcel Vergonet, Client Consultant bei OBI4wan findet diese Ergebnisse erstaunlich:

“Hier liegen ungenutzte Chancen. Ich bin davon überzeugt, dass Unternehmen, die Komplimenten genauso viel Priorität geben, wie Beschwerden, auf Dauer mehr Positivität kreieren und bessere Resultate erreichen können.”

Mehr über den Effekt von Komplimenten auf Social Media lesen Sie in unserem Blog: Komplimente als Chance für Webcare und Community Management: 4 Tipps!

Marcel empfiehlt für eine gute Übersicht und Struktur alle Fragen, Beschwerden und Komplimente in drei Kategorien einzuteilen (Positiv, Neutral, Kritisch) und für jede Kategorie genau festzulegen, auf welche Art und Weise geantwortet werden sollte. Hierbei ist der Tone of Voice besonders wichtig.

4. Workflow festlegen

Bei der Verwendung eines Social Media Management Tool für Ihren online Kundenservice, ist es wichtig, dass alle Mitarbeiter auf dieselbe Art und Weise arbeiten. Deshalb sollten der Workflow unbedingt Bestandteil der Social Media Guidelines sein. Ein Workflow stellt sicher, dass alle Schritte beachtet werden und keine Info verloren geht. So sollte zum Beispiel nicht vergessen werden, Nachrichten zu taggen diesen ein Sentiment zuzuweisen und sie einer der drei oben genannten Kategorien zuzuordnen. Der Workflow macht deutlich, wie mit großen und kleinen Vorfällen umgegangen wird, wann eine Nachricht an eine andere Abteilung weitergeleitet werden sollte und ab welchem Moment ein Fall als abgehandelt eingetragen werden kann.

5. Sentiment bestimmen

Teil des Workflow ist es, Nachrichten ein Sentiment (Stimmung) zuzuweisen. Definieren Sie in den Social Media Guidelines, wann eine Nachricht als positiv, neutral oder negativ einzustufen ist. Schauen Sie hierbei auf den Inhalt und den Wortgebrauch – handelt es sich um ein Kompliment und werden positive Worte, wie gut, hilfreich, zufrieden, schnell etc. verwendet – ist das Sentiment eindeutig positiv. Allerdings lässt sich nicht jede Nachricht so eindeutig zuordnen, vor allem wenn zwei gegenteilige Sentiments in der gleichen Nachricht vorkommen oder Ironie im Spiel ist. Am besten lässt sich die richtige Zuordnung des Sentiments an Hand von Beispielen aus der Praxis gemeinsam mit dem gesamten online Kundenservice Team üben.

6. Schritt für Schritt Plan aufstellen

Der Plan beschreibt an Hand einer Matrix den Prozess, der bei der Behandlung von Fragen zu beachten ist, bei denen der Kundenservice nicht direkt eine Antwort geben kann oder dazu nicht befugt ist ohne vorher die zuständige Abteilung oder die zuständige Person innerhalb der Organisation zu verständigen und um Rat zu fragen.

7. Stakeholder berücksichtigen

Bei allen Reaktionen und Antworten auf Fragen, Beschwerden und Komplimenten sollten Stakeholder berücksichtigt werden. Schieben Sie die Schuld bei Fehlern niemals in die Schuhe eines Stakeholders. Dies ist unprofessionell und kann ihre Beziehung zum Stakeholder schädigen – vergessen Sie nicht, dass auf Sozialen Medien alles öffentlich ist und von jedem gelesen werden kann.rson innerhalb der Organisation zu verständigen und um Rat zu fragen.

8. Tone of Voice

Der Tone of voice umschreibt die Art und Weise, wie Kundenservice Mitarbeiter auf Anfragen reagieren. Neben einer gewissen Flexibilität und Kreativität ist es unbedingt notwendig einen einheitlichen Tone of Voice über alle Mitarbeiter hinweg einzuhalten. Der Tone of Voice sollte in den Social Media Guidelines beschrieben und mit Beispielen illustriert werden.

Nehmen Sie die Kernwerte Ihres Unternehmens als Grundlage und bestimmen Sie, welche Worte und Formulierungen dazu passen. Unterscheiden Sie hier auch zwischen positiven, neutralen und negativen Situationen. Während eine humorvolle, lockere Antwort in einer positiven Situation für gute Stimmung sorgen kann, ist Humor in einer negativen Situation eher unangebracht.

Vodafone entscheiden sich in diesem Beispiel bei der Beantwortung einen Kompliments für einen lockeren und enthusiastischen Tone of Voice.

Komplimente Twitter Vodafone NLMarcel Vergonet empfiehlt, dass der Tone of Voice nicht vom Marketing oder der Kommunikationsabteilung allein erarbeitet werden sollte:

“Beteiligen Sie die Kundenservice Mitarbeiter bei der Erarbeitung des Tone of Voices. So kreieren Sie Eigenverantwortung und interne Unterstützung.”

9. Social Media Guidelines für Mitarbeiter als Markenbotschafter

Nicht nur Kundenservice-, Marketing-, und Kommunikations-Mitarbeiter sind auf sozialen Netzwerken unterwegs. Begeisterte Mitarbeiter aller Abteilungen teilen gerne News und Eindrücke aus Ihrer Arbeitsumgebung. Dies ist natürlich gewünscht, aber auch hier gilt, dass bestimmte Regeln beachtet werden sollten. Mitarbeiter müssen genau über die Do’s und Don’ts informiert werden.

Social Media Guidelines – ein lebendes Dokument

Soziale Plattformen und Erwartungen von Kunden verändern sich stetig. Was noch vor einem Jahr erfolgreich war, um Kunden weiterzuhelfen, funktioniert vielleicht heute nicht mehr. Auch nach einem Rebranding sollten die Social Media Guidelines unbedingt überarbeitet werden. Auf diese Weise stellt man als Unternehmen sicher, dass Mitarbeiter immer den richtigen Ton treffen und Unternehmenswerte richtig kommuniziert werden. Marcel betont:

“Social Media Guidelines sollten ein lebendes Dokument sein, das laufend angepasst wird. Am besten führt man regelmäßig Kalibrierungs-Sessions durch, wobei Beispiel-Fälle besprochen werden und diskutiert wird, inwieweit die Guidelines beachtet wurden oder angepasst werden sollten.”

Möchten Sie Ihre Social Media Guidelines unter die Lupe nehmen oder sich beim Aufstellen der Guidelines beraten lassen? Nehmen Sie Kontakt mit uns auf. Wir freuen uns von Ihnen zu hören.

 

Recent Posts