RetailTrends: Das Geheimnis von Chatbots

Viel diskutiert, bejubelt und kritisiert. Wie auch immer, Chatbots sind das nächste „Big Thing“. Bei bol.com führt ‚Billie‘ inzwischen etwa zwei Millionen Kundengespräche, mehr als alle Anrufe im Callcenter zusammen. Es ist an der Zeit, die Vor- und Nachteile gründlich zu untersuchen.

Dieser Artikel erschien zuvor in RetailTrends,  Jahrgang 15, Ausgabe 153. Von: Niels Achtereekte.

Kunden, die über die App Kik ein Gespräch mit Sephora beginnen, werden mit einem kurzen Quiz befragt, sodass ihr virtueller Gesprächspartner sie besser kennenlernt. Anschließend erhalten sie Schönheitstipps und Empfehlungen der internationalen Kosmetik-Kette. Eine Kommunikation, die möglichst so verlaufen sollte, wie man online mit Freunden über interessante Produkte und Entwicklungen plaudert. Die amerikanische Luxuskaufhauskette Nordstrom nimmt über Facebook Messenger die Rolle als Freund/in ein, der/die stets die hübschesten Geschenkideen hat. Kunden müssen lediglich einige einfache Fragen über die Person beantworten, die sie beschenken wollen.

Dies sind nur zwei Beispiele für die vielen Experimente mit Chatbots, die Einzelhändler in den letzten Jahren gestartet haben. Kurz gesagt, diese Bots wurden entwickelt, um über Text und Audio Gespräche mit Nutzern zu führen. Sie können in verschiedenen Momenten der Customer Journey eingesetzt werden, zur Information und Inspiration bis hin zu After Sales. Dies kann Teil der Website oder Ihrer eigenen App sein, doch in der letzten Zeit nimmt vor allem die Anwendung in offenen Nachrichten-Apps zu. In der westlichen Welt geben hierbei vor allem WhatsApp, Facebook Messenger und Kik den Ton an. Es ist interessant zu sehen, dass die Nutzung dieser Apps enorm zugenommen hat und schon vor einiger Zeit die Nutzung sozialer Medien überholt hat.

Die eigene Stimme

In den Niederlanden arbeitet die Supermarktkette Albert Heijn seit einiger Zeit mit dem „Allerhande“-Bot über Facebook Messenger. Diese Anwendung hilft Menschen bei der täglichen Frage: Was essen wir denn heute? Der Chatbot schickt tagtäglich Rezepte als Inspiration, wobei die Nutzer auch ganz einfach nach Schlagwörtern suchen können. „Oft kann der Chatbot völlig selbstständig Fragen beantworten“, sagt Jet Wieske, Manager von Allerhande Digital bei Albert Heijn. „Befragungen haben gezeigt, dass 79 Prozent unserer Nutzer mit unseren Rezeptvorschlägen zufrieden bis sehr zufrieden sind.“ Wohl aber ist ein „menschlicher Plan B“ eingebaut. Wenn ein Nutzer gerne mit einer wirklichen Person sprechen möchte, kann man aus der App heraus mit einem Kundenservice-Mitarbeiter Kontakt aufnehmen, der das Gespräch dann übernimmt.

„Innerhalb der Customer-Service-Welt eignen sich Bots als Arbeitsplaner“, bestätigt Frank Smit, Chief Innovation Officer von OBI4wan, die Chatbots entwickeln. Zum Beispiel bei Fragen, die Mitarbeiter oft stellen müssen, um Informationen wie Bestell- oder Kundennummern zu vervollständigen. Typische primäre Unterstützung also. „Es geht um einfache Anwendungen, nach denen ein Kollege das Handling übernehmen kann. Dadurch wird den Kunden schneller geholfen und die Mitarbeiter sind nur noch mit inhaltlichen Fragen beschäftigt.“

Das E-Commerce-Unternehmen bol.com setzt das in die Praxis mit dem virtuellen Assistenten ‚Billie‘ um, dem bekannten blauen Männchen. Neben allgemeinen Fragen („Wie funktioniert die Rücksendung?“) gibt das Tool auch spezifische Auskünfte, wie beispielsweise über den Versandstatus. Er kann auch selbst eine Reihe von Aktionen ausführen. Dazu gehört unter anderem die Rückgabe eines bestellten Produkts. Außerdem gibt ‚Billie‘ das Gespräch nahtlos an einen Livechat-Mitarbeiter weiter, falls er es selbst nicht führen kann, oder, wie Manager Service Experience Elmer Hiemstra erklärt, er macht einen Rückruftermin aus. „Innerhalb unserer sozialen Kanäle fragt der Bot den Kunden schon einmal nach Daten wie einer Bestell- oder Kundennummer, sodass unsere Service-Experten ihm dann schneller helfen können. Wir verbessern ‚Billie‘ kontinuierlich, indem wir analysieren, welche Gespräche an einen Mitarbeiter weitergeleitet werden und wie wir den Kommunikationsverlauf optimieren sollten, um mehr Kunden erfolgreich zu unterstützen.“

Als er nach Erkenntnissen gefragt wurde, bemerkt Wieske, dass der richtige Tonfall zu einem besseren Kundenerlebnis beiträgt, so dass der Chatbot eher von den Nutzern angenommen wird. „Ihre Marke hat bereits eine Persönlichkeit und einen bestimmten Tone of Voice. Bauen Sie darauf auf, seien Sie Sie selbst, gestalten Sie den Gesprächston jedoch natürlich und menschlich. Zu viele Push-Nachrichten und Meldungen werden als Spam erfahren und sorgen nur dafür, dass Anwender sich schneller abwenden.“ Wieske betont ebenso, dass der Chatbot nicht für einen selbst, sondern für den Endnutzer gebaut werden sollte.

„Ihr Ziel ist es nicht, als Erster einen Chatbot auf den Markt zu bringen, sondern einen Mehrwert für den Kunden zu bieten. Die Bedürfnisse der Kunden zu erforschen ist daher unerlässlich. Denken Sie gut über das Kundenerlebnis nach. Welche Aufgaben sollen Menschen mit dem Chatbot erledigen? Passt das zu den Wünschen Ihres Kunden?“

Sprachgefühl

„Machen Sie auch einen deutlichen Unterschied zwischen dem virtuellen Assistenten und dem Mitarbeiter“, rät Hiemstra. „Wir stoßen manchmal auf Gespräche, in denen der Kunde den echten Mitarbeiter weiterhin ‚Billie‘ nennt, oder andersherum: er denkt, dass er mit dem echten Mitarbeiter spricht. Das kann zu Unzufriedenheit führen; der Bezug zum echten Mitarbeiter soll ja vor allem einfach bleiben.“ Wie gut Ihr virtueller Assistent auch ist, er kann und begreift nicht alles. In diesem Fall muss ein Mitarbeiter bereit stehen, um dem Kunden weiter zu helfen. „Sorgen Sie auch für einen guten Lernverlauf. Am Anfang gibt es sicher viel, was der Chatbot nicht versteht. Es ist entscheidend, permanent zu analysieren und nachzubessern. Der virtuelle Assistent ist so gut wie die Daten, die man ihm eingibt – je mehr Gespräche er führt, je mehr der Chatbot lernt, desto besser funktioniert er.“

Künstliche Intelligenz kann im Hinblick auf Chatbots dafür sorgen, dass sie immer besser werden. Sie lernen aus jedem Gespräch, verbessern ihr Sprachgefühl und geben immer passendere Antworten. Dadurch können die Chatbots auf immer komplexere Fragen reagieren. Sie brauchen dabei nicht unbedingt so menschlich wie möglich zu erscheinen, meint Smit, sondern sollen noch besser begreifen, was der Kunde mit seiner Nachricht beabsichtigt.

„Das Wichtigste ist die Kundenerfahrung. Einem Kunden muss so gut wie möglich geholfen werden. Dann spielt es keine Rolle, ob er weiß, dass er es mit einem Chatbot zu tun hat. Sicher haben wir als Branche in den letzten Jahren Schritte unternommen und Systeme entwickelt, um Sprache besser zu verstehen, doch für zusätzliche Anwendungen und sinkende Kosten darf es ruhig noch besser werden.“

Mehr Menschlichkeit

Elmer Hiemstra führt aus, dass weitere Schritte unternommen werden, um die Menschlichkeit des Chatbots zu fördern. „ ‚Billie‘ reagiert manchmal ein bisschen unterkühlt. Er erkennt Schimpfwörter und Unverständnis, aber durch eine Analyse des Sentiments müssen wir besser in der Lage sein, unzufriedene Kunden entweder schneller zum Mitarbeiter zu verbinden oder den Chatbot selber empathischer wirken zu lassen.“ Bei der Einzelhandelskette Albert Heijn arbeitet man zudem gezielt an der Personalisierung. „Aus der Nutzerbefragung haben sich verschiedene interessante Ansätze ergeben. Zum Beispiel würden viele von ihnen es angenehm finden, wenn der Chatbot auf bestimmte Essenswünsche Rücksicht nehmen würde, wie etwa Allergien“, wendet Wieske ein.

Übergreifende, künstliche Intelligenz ist auch für bol.com in den kommenden Jahren ein wichtiger Fokus. „Es ist ein Sammelbegriff, doch im Grunde wollen wir das Erkennen von Fragen wesentlich verbessern, Gesprächsabschnitte überspringen und die Verwaltung des Konversationsflusses besser abstimmen. Unser Volumen ist inzwischen groß genug, um den Modellen genügend Daten zu liefern und so die Leistung zu verbessern.“ So weiß Smit, dass bestehende Online-Kundengespräche den Chatbots dabei helfen können, ihre Arbeit zu optimieren. Die grundlegende Spracherkennung wird dahingehend um ein spezifisches Sprachmodell erweitert.

„Jede Zielgruppe formuliert ihre Fragen unterschiedlich. Jugendliche benutzen durchwegs kürzere Sätze, Senioren schreiben längere Beiträge. Sie verwenden andere Wörter und machen eventuell weniger Schreibfehler. Ein Chatbot kann hierauf speziell trainiert werden.“

Chatbots gibt es schon eine Weile, aber die Entwicklung ist noch relativ neu. Die Implementierung eines Chatbots erfordert demnach auch eine eigene Content-Strategie, weiss Wieske zu berichten. Schließlich bildet der Inhalt das Interface ab. Demzufolge unterscheidet sich dessen Produktion also auch von regulärer redaktioneller Arbeit. „Der Chatbot wird nur dann Erfolg haben, wenn er einen Mehrwert für das Kundenerlebnis hat. Regelmäßige Tests und Anpassungen sind in diesem Prozess demnach unverzichtbar.“

Qualitativ gute und saubere Daten haben einen großen Einfluss auf das Ausmaß des Erfolgs, legt Hiemstra dar. „ ‚Garbage in, garbage out‘ gilt für alle Projekte, in denen Daten verwendet werden, so auch bei Chatbots. Sie brauchen ein gewisses Volumen und gut etikettierte Daten um maschinelles Lernen zu bewerkstelligen, sodass Ihr Chatbot lernen kann, was er gut macht, und was nicht.

Populär

Der Blick in die Zukunft ist positiv. Verschiedene Studien unterstreichen das Potenzial von Chatbots. 25 Prozent der Amerikaner nutzen diese beispielsweise täglich. Das sind sogar vierzig Prozent unter Millennials. Und das Interesse wächst. Bei bol.com wickelt die Anwendung bereits mehr Kundengespräche ab als alle Anrufe im Callcenter zusammen: 2017 etwa zwei Millionen Gespräche.

„Wir beobachten, dass ‚Billie‘ vor allem wegen seiner Schnelligkeit genutzt wird und weil er 24/7 erreichbar ist. Befragungen unter Nutzern ergaben, dass etwa ein Fünftel unserer Kunden den virtuellen Assistenten explizit bevorzugen, um Servicefragen zu stellen – mehr als über persönlichen Kontakt oder das selbst zu händeln.“ – Elmer Hiemstra, Manager Service Experience –

Es besteht aber der Wunsch, ihn noch besser in andere Kanäle zu integrieren. Der virtuelle Assistent ist noch immer eine separate Einheit, mit Ausnahme einiger kleinerer Experimente. „In Zukunft werden Mensch und Maschine in allen Kundenkontaktkanälen zusammenarbeiten, wobei die Sprache eine große Rolle spielen wird.

Smit sieht auch, dass Chatbots sich über kurz oder lang zu virtuellen Assistenten von Mitarbeitern entwickeln werden. Zum Beispiel können Systeme, außer dem Kunden Rede und Antwort zu stehen, auch Berichte an Spezialisten weiterleiten oder Artikel kategorisieren und löschen. Oder ihnen wird mehr eine Marketing-Funktion übertragen. „Ganz sicher können kleinere Einzelhändler Chatbots als Informationsquellen nutzen. Denken Sie an den Bäcker, der auf Facebook seine Kunden über die Wochenangebote informiert. Das kann ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen“.

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