Messen ist Wissen – aber wissen Sie, was gemessen wird?

Social Media MonitoringBei Social Media geht es nicht nur darum, Beiträge zu posten, sondern vor allem online Ihrer Zielgruppe zuzuhören. Wir sagen immer: Messen ist Wissen – aber wissen Sie auch, was gemessen wird? Wie erhalten wir das optimale Ergebnis aus einem Social Media Monitoring? Wie interpretieren Sie die verfügbaren Daten und wie erhalten Sie daraus einen Mehrwert? In diesem Blog-Beitrag werden wir Antworten auf diese Fragen geben.

Social Listening

„The biggest communication problem is we do not listen to understand. We listen to reply.” Stephen R. Covey

Social Media Monitoring gibt Ihnen ein Gesamtbild Ihrer Online-Präsenz und Ihres Engagements aufgrund von Millionen internationaler Ressourcen, wie Social Media, Rundfunk, Fernsehen, Druckmedien, Blogs, Foren und Nachrichenseiten. Was Sie mit dem Monitoring messen wollen, ist abhängig von dem Ziel, das Sie für Ihr Unternehmen festgelegt haben. Dies kann z.B. sein: Leadgenerierung, Eventmonitoring, Reputationsmanagement oder die Optimierung des Kundendienstes über die sozialen Kanäle. Das Ziel ist entscheidend für Ihren Suchauftrag, aber auch dafür, wie Sie Ihre Daten interpretieren werden. Es ist hilfreich, zielgerichtet nach interessanten Daten zu suchen.

Dateninterpretation: Qualität gegenüber Quantität

Wenn wir uns Daten ansehen, ziehen wir oft Schlüsse aus Zahlen zur Reichweite und Volumen. Diese Zahlen vergleichen wir monatlich miteinander und wenn sie eine steigende Linie anzeigen, geht es gut, denn sie beeinflussen unsere Online-Präsenz. Oder? Nicht ganz. Zahlen sagen nicht alles aus. Es dreht sich nämlich vor allem um den Kontext der Beiträge.

Um dies deutlich zu machen, werde ich Beispiele geben, die sich auf das Reputationsmanagement beziehen. Ihre Online-Reputation kann von einer Reihe Faktoren beeinflusst werden. Diese sind unter anderem Volumen, Reichweite und Gefühlslage. Allerdings sagen diese Zahlen unabhängig voneinander wenig über Ihr Ansehen aus. Es ist wichtig zu analysieren, in welchem Umfang Ihre Online-Reputation dadurch beeinflusst wird.

Das Volumen

Das Volumen gibt ein klares Bild über die Anzahl der Beiträge, die sich mit Ihrer Marke auseinandersetzen. Wenn ein deutlicher Höhepunkt bei der Anzahl der Postings sichtbar wird, heißt das, dass irgendetwas Einfluss auf Ihr Image haben könnte.

Albert Heijn – VolumenIn obiger Grafik wird dies deutlich, bezogen auf das Beispiel der Supermarktkette Albert Heijn, die im Januar wegen Teflonpfannen ins Gerede kam. Der Beitrag eines Kunden auf der Albert Heijn-Facebookseite ging viral, verbreitete eine negative Stimmung und sorgte letztendlich für viele Fragen bei den Kunden, die dieselben Pfannen hatten. Letztendlich wurden beim Höhepunkt der ganzen Aufregung auch Tageszeitungen, wie De Volkskrant und die überregionale Tageszeitung AD, in den Beiträgen genannt. Sie reagierten auf die Postings, wodurch dadurch noch mehr Menschen erreicht wurden.

Top-Erwähnungen – Teflon-Pfannen

Albert Heijn fühlte sich letztendlich gezwungen, auf der eigenen Facebookseite ein Statement herauszugeben, wonach sich die Aufregung schnell wieder legte.

Tipp: Schalten Sie in einem Monitoring Tool die sogenannten ,Alerts’ ein, die Sie warnen, wenn das Volumen explosiv zunimmt. So stellen Sie sicher, dass Sie ein Ereignis rechtzeitig antizipieren können.

Die Stimmungslage als Leitfaden

Die Stimmungslage kann ein guter Gradmesser für die generelle Empfindung gegenüber Ihrer Marke sein. Sobald Aufregung entsteht, wird sich ein deutlicher Höhepunkt einer negativen Emotion zeigen. Dennoch können Sarkasmus und Zynismus es schwierig machen, ein schlüssiges Bild zu liefern. Es ist deshalb wichtig, in Zusammenhang mit der Aufregung die Beiträge zu beurteilen.

Ende 2016 entstand z.B. auf Twitter Wirbel, nachdem der bekannte niederländische Dartspieler Raymond van Barneveld einen Tweet über Sponsor Tonzon gepostet hatte. Die Verbindung zwischen Barneveld und Tonzon war so gut wie unauffindbar und es wurden schon Witze über den Hinweis gemacht. In einer Sentimentsanalyse stellte sich heraus, dass es reichlich negative Stimmung für Tonzon verursachte.

Tonzon Sentimentsverlauf

Dass Tonzon durch Raymond van Barneveld bekannt wurde und dass es Publizität lieferte, steht außer Frage. Aber wenn es das Ziel ist, eine positive Online-Reputation zu erhalten, ist die Frage zu stellen, was mit dem erwünschten Ansehen geschieht, wenn man eine negative Assoziation mit der Marke bekommt.

Tipp: Eine Sentimentsanalyse bietet eine gute Gelegenheit, sich einmal im Markt umzusehen. Wie steht es mit der Stimmungslage zu Ihrer Marke im Gegensatz zu jener in den Beiträgen von und zu Ihrer Konkurrenz?

Die Reichweite

Die Reichweite gibt Ihnen Einblick in die (potentielle) Anzahl der Menschen, die Sie erreichen, und deshalb über den Einfluss, den ein Posting auf Ihre Reputation hat. So haben wir in einem Tweet von Youtuber Defano Holwijn erfahren, dass der Malmberg-Verlag auf eine Schulaufgabe hingewiesen wurde, bei der die Schüler Aussagen zu Einwanderern, Einheimischen oder beidem treffen mussten. Auch der Lehrer und Autor Meester Bart tweetete am nächsten Tag darüber.

Reichweite – Malmberg

Beide Personen sind bekannt und haben eine große Reichweite. Wenn wir uns Beiträge über Malmberg ansehen, beobachten wir eine potentielle Reichweite von 1,8 Millionen Nutzern zwischen dem 1. und 10. Februar. Wenn wir Meester Bart und Defano aus dem Suchauftrag ausschließen, dann ist die Reichweite wesentlich geringer, nämlich ca. 997.000. Meester Bart und Defano sind mit ihren (empörten) Postings über die Schülerbefragung von Malmberg verantwortlich für eine potentielle extra Reichweite von mehr als 800.000 Menschen.

Auf Twitter teilte Meester Bart mit, dass er mit Malmberg zu der Befragung telefoniert hat. Außerdem stellte der Vertrag Malmberg ein Statement auf seiner Facebookseite online.

Tipp: Erweitern Sie Ihr Social Media Mitoring über den eigenen Markennamen hinaus. Im obigen Beispiel können wir sehen, dass Defano den Verlag Malmberg nicht in seinem Tweet erwähnt hat, Meester Bart aber schon. Ein ausgedehntes Beobachten von relevanten Worten, wie hier z.B. ‚Schülerbefragung‘, kann dafür sorgen, dass Situationen dieser Art oder wichtiger Input schneller erkannt werden.

Influencer identifizieren

Anhand des obigen Beispiels in Bezug auf Malmberg wird klar, wie wichtig es sein kann, die Influencer Ihres Marktes zu kennen. Wer sind die Menschen, die über Sie sprechen? Und wie einflussreich sind sie eigentlich? Und bei negativen Beiträgen: Können Sie das Problem in dem Gespräch lösen und die Person zu einem Fan Ihrer Marke umwandeln? Überprüfen Sie auch, ob diese Personen nur einmal über Ihre Marke sprechen oder ob sie über längere Zeit häufig über Sie schreiben.

Tipp: Machen Sie Listen mit Stakeholdern, Influencern, Kritikern usw. Wenn Sie einen Überblick über diejenigen bekommen, die über Ihre Marke sprechen und Sie sie auf eine Liste setzen, können Sie diese innerhalb Ihrer Berichte als Filter für die Ergebnisse einsetzen.

Selbst Social Monitoring einsetzen

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