Medienbeobachtung 2.0: vom Output zur Einsicht

Media monitoring output to insights OBI4wanMedienbeobachtung ist aktuell das Schlagwort in der Marketingbranche und aus dem Arbeitsalltag der Marketing- und Kommunikationsfachleute nicht mehr wegzudenken. Messen heißt nicht umsonst Wissen, und in unserer heutigen Zeit sind die Möglichkeiten nahezu endlos. Alles ist heutzutage messbar und die Anzahl der verfügbaren Tools und digitaler Lösungen wächst stetig. Das können wir also nicht links liegenlassen, oder? Das Sammeln, Beobachten und Analysieren von Daten ist noch nie so einfach gewesen. Dennoch stehen wir vor Herausforderungen. Wie gehen wir z.B. mit Fake News um? Und, wie können wir die Relevanz aus den Daten filtern und diese in wertvolle Einsichten und letztendlich konkrete Aktionen umwandeln? Im 1. Teil dieser Blog-Serie behandeln wir den Wandel, der sich aktuell in der Welt der Medienbeobachtung vollzieht, und wie Sie diesen in Ihrer Medienbeobachtungsstrategie umsetzen können.

Mit dem ‘Warum’ beginnen

Der Goldene Kreis von Simon Sinek – wer kennt ihn nicht? Simon Sinek ist überzeugt davon, dass ein Unternehmen, das erfolgreich sein will, zunächst mit der Warum-Frage beginnen muss, um anschließend das Wie und Was genauer zu definieren. Das klingt logisch, und wird bereits von einigen Unternehmen angewandt. Dennoch gibt es noch genügend Unternehmen, die hauptsächlich das Wie und Was kommunizieren.

Dieses Modell ist sehr praxisorientiert und lasst sich darum problemlos auf andere Strategien und alltägliche Dinge übertragen. Für Sie als Marketing- und Kommunikationsspezialist ist es wichtig, sich kontinuierlich selbst zu fragen warum Sie tun, was Sie tun. Warum treffen Sie bestimmte Entscheidungen? Warum folgen Sie dieser Strategie? Welche Positionierung und Profilierungsansätze wählen Sie, und warum? Warum kommunizieren Sie diese über die Kernbotschaft X und Y und über das Medium Z?

Dieses Modell lässt sich auch auf die Medienbeobachtung übertragen; warum beobachten Sie überhaupt? Warum benötigen Sie diesen Output? Was können Sie hiermit anfangen? Was bringt Ihnen die Medienbeobachtung in der Beweisführung Ihrer Strategie?

“Beobachten, um zu beobachten ist sinnlos und eine Verschwendung von Zeit, Geld und Energie.”

Messen Sie, was Sie wirklich messen wollen, und zwar gut

Nutzen Sie als Ausgangspunkt die strategischen Kommunikationsziele und die sich daraus ergebenden Richtlinien. Es ist möglich, dass diese nicht klar formuliert sind. In diesem Fall ist es hilfreich, die übergestellte Unternehmensstrategie zu Rate zu ziehen. Wie positionieren wir uns, und warum tun wir, was wir tun? Wie nehmen wir diese Rolle wahr, und was benötigen wir dazu? Bei Warum beginnen sorgt für eine bessere Fokussierung auf die Kernaktivitäten und strategische Projekte und verhindert, dass Sie sich im Arbeitsalltag verfransen.

Why requests OBI4wan

Das gleiche gilt für die Medienbeobachtung und ihre Interpretation. Die Medienbeobachtung können Sie als das Wie betrachten, das auf dem Warum basiert und in dem Was resultiert. Isoliert hingegen, macht die Medienbeobachtung wenig Sinn. Sehen Sie sich das folgende Beispiel an:

Unternehmen X
WARUM: Nachhaltigkeit ist eine wichtige Säule unserer Positionierung im Jahr 2019. Wir streben danach, proaktiv eine höhere Medienpräsenz und einen positiven Tenor zu erzielen, und die richtige Botschaft über das geeignete Medium an die richtige Zielgruppe zu übermitteln; und dies kontinuierlich anzupassen.
WIE: Beobachtung der Medienpräsenz, Medienreichweite, Sentiment, Stakeholder, Medienquellen, Kernbotschaften
WAS: Einsichten in den Effekt der proaktiven Aktivitäten und die Publikationen in Owned und Earned Media.

Wie Sie sehen, sind das Wie und Was ohne das Warum nicht besonders aussagekräftig. Außerdem hilft Ihnen das Definieren des Warum nicht nur dabei den Fokus auf die Medienbeoachtungsaktivitäten zu legen, sondern unterstützt ebenfalls interne Bemühungen, um das Management von weiteren Investitionen in diesen Bereich zu überzeugen. Sie lassen immerhin deutlich sehen, was sich durch eine gezielte Medienbeobachtung erreichen lässt.

Den Wald zwischen den Bäumen sehen

Um mehr Fokus und Relevanz in Ihre Medienbeobachtung zu bringen ist es äußerst wichtig, diese auf Ihre Kommunikations- und Unternehmensstrategie abzustimmen.

Sehen wir uns als Beispiel KLM an. Die Fluggesellschaft informiert auf Ihrer Website ausführlich über Themen, die das Unternehmen als wichtig erachtet und darum auch als Handlungsrichtlinie anwendet.

Reputation management topics KLM OBI4wan

Für den Kommunikationsspezialisten ist es sehr hilfreich, diese Themen als Leitlinie für die Medienbeobachtung einzusetzen. Dadurch lassen sich wertvolle Einsichten in die Effektivität der Aktivitäten zu diesen Themen gewinnen. In welchem Maße stimmt das, was Sie als Unternehmen kommunizieren mit dem überein, was sie tun? Inwiefern werden Ihre Kernbotschaften (auf die richtige Art und Weise) in den Medien übernommen, und erreichen diese die richtige Zielgruppe? Durch diese Methode beobachten Sie zielgerichteter und erreichen mühelos die gewünschte Berichterstattung.

“Übernehmen Sie in der Medienbeobachtung selbst die Regie anstatt von einer Flut von Nachrichten überwältigt zu werden.”

Im Fall von KLM ist es also wichtig die Medienwirkung zu beobachten, die sich beispielsweise aus den Aktivitäten zum Thema ‘KLM takes care’ ergeben, sowie den Anteil der proaktiven Berichterstattung und der Kernbotschaften, die in der Medienlandschaft zurückzufinden sind.

KLM press releases OBI4wan

Vom Output zur Einsicht

Nun da Sie sich in Ihrer Medienbeobachtung bereits darauf konzentrieren die Verbindung mit strategischen Themen zu suchen, ist es weiterhin wichtig, diese auch im Kontext zu betrachten. Schön, das Beobachten nach Thema, aber was sagt Ihnen der Output? Machen wir es gut? SInd wir auf dem richtigen Weg? Was steckt dahinter?

Es wird erst so richtig interessant, wenn Sie die den Output durch Integration mit Ihren Zielstellungen und KPIs in Verbindung bringen können. Der Output wird relativiert um beurteilen zu können, an welchen Knöpfen Sie drehen müssen, oder aber Sie nutzen den Output zur Festlegung der KPIs. Um die KPIs aufzustellen, wenden Sie die Medienbeobachtung in Wirklichkeit als Nullmessung vor dem Aufstellen Ihrer KPIs an.

Wenn wir das zuvor genannte Vorbild des Unternehmens X als Ausgangspunkt nehmen, dann sieht die Transformation von Output zur Einsicht wie folgt aus:

Unternehmen X
Output:
Nehmen wir an, dass der Output der Beobachtung 500 Berichte beträgt (5% der gesamten Medienberichterstattung) zum Thema Nachhaltigkeit im Januar 2019. 15% dieser Berichte stammen aus Eigeninitiativen/PR (proaktiv) und 10% enthalten eine positive Tone of Voice. Es hat den Anschein, dass die 3 Kernbotschaften nur von regionalen Nachrichten-Websites aufgegriffen werden.

Integration:
Der oben genannte Output sagt nichts aus. Die Frage, die sich Ihnen aufdrängt ist wahrscheinlich’ Na, und?’ In den richtigen Kontext gesetzt, ergibt sich Folgendes: Unternehmen X hantiert eine Zielstellung von mindestens 10% Berichterstattung zum Thema Nachhaltigkeit im Januar 2019. Außerdem lauten die KPIs wie folgt: mindestens 10% proaktive Berichterstattung, 5% positives Sentiment und medienbreite Sichtbarkeit der 3 wichtigsten Kernbotschaften.

Einsicht:
Indem man den Output in Relation setzt zu den ZIelstellungen und KPIs, erhält der Output direkt eine Bedeutung. Welche Einsichten ergeben sich aus der Verbindung? Die Sichtbarkeit zur Nachhaltigkeit liegt im Januar unter den Erwartungen (5% vs. 10%), ist allerdings proaktiver (15% vs. 10%) und positiver (10% vs. 5%) ausgefallen als vorhergesehen. Mit anderen Worten zeigt die Eigeninitiative Wirkung und wird mit der richtigen Tone of Voice übernommen, aber die Sichtbarkeit hält sich noch in Grenzen. Weiterhin besteht offenbar eine Diskrepanz zwischen unserer Zielstellung der medienbreiten Sichtbarkeit und der Kernbotschaften. Warum kommen unsere Kernbotschaften so gut bei den regionalen Nachrichten-Websites an? Was sind die nächsten Schritte um die medienbreite Sichtbarkeit zu erhöhen?

Wenn man als Ausgangspunkt für die Medienbeobachtung das Warum wählt, und sie dann weiter gestaltet, werden Relevanz und Mehrwert geschaffen, werden Sie den Wald zwischen den Bäumen sehen und behalten Sie die Übersicht und Regie. Dieser Wandel ist von großer Bedeutung und hilft ihnen den Fokus auf die Bedeutung strategischer Projekte und Programme zu richten, und deren Mehrwert gegenüber dem Unternehmensmanagement nachzuweisen. Im 2. Teil dieser Blog-Serie vertiefen wir uns in den Prozess der Beweisführung und wie Sie interne Unterstützung auf Management-Niveau erreichen können.

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