Die Chancen und Möglichkeiten eines proaktiven Online-Kundenservices

Optimieren Sie Ihren proaktiven KundenserviceOnline-Kundenservice, in den Niederlanden auch bekannt als Webcare, ist neuerdings ein vollwertiges Kommunikationsmittel, um mit Kunden in Kontakt zu treten. Sie erwarten, dass Ihnen auf den sozialen Kanälen schnell und gut geholfen wird, auf denen sie selber aktiv sind. Aber auch außerhalb dieser Netzwerke reden Menschen über Ihr Unternehmen, Dienstleistungen und Produkte. Leider aber verpassen viele Unternehmen hier eine Gelegenheit, weil sie lediglich nur auf jene Berichterstattung reagieren, die an ihre Accounts gerichtet sind. Customer Care kann sowohl in reaktiver als auch proaktiver Art vorkommen, aber was ist nun genau die richtige Herangehensweise an eine handlungsorientierte Strategie?

Dieser Artikel wurde in Zusammenarbeit mit Estelle Wienk von Arvato CRM Solutions geschrieben und ist vorher bereits auf Emerce erschienen.

Online-Kundenservice ist erwachsen geworden

Kundenservice über Social Media wurde in den letzten Jahren stets professioneller. Unternehmen sind auch außerhalb der Geschäftszeiten besser erreichbar und streben nach immer kürzeren Reaktionszeiten. Doch der Fokus liegt auch darin, persönlichem Service direkt anzubieten und Kundenzufriedenheit zu messen. Das sehen wir auch im vermehrten Gebrauch neuer Kundenkontaktkanäle wie WhatsApp und Snapchat.

Proaktiver Support

Customer Care kann definiert werden als „Überwachung und Einbindung von Online-Interaktionen, um Feedback von Konsumenten und anderen Stakeholdern (Fragen, Kommentare und Beschwerden) zu identifizieren und zu behandeln“ (Van Noort & Willemsen, 2012). Diese umfasst also die Überwachung aller Interaktionen rundum Ihr Unternehmen und nicht nur der Beiträge, die direkt an Ihr Unternehmen gerichtet sind. Eine wichtige Entscheidung ist dabei, ob auf jeden betreffenden Kommentar reagiert werden sollte. Die oben erwähnte Untersuchung von Van Noort & Willemsen offenbart, dass eine proaktive Reaktion zu einer weniger positiven Markenbewertung führt. Dies hängt allerdings von mehreren Faktoren ab, wie der Art der Plattform und dem Vorhandensein eines menschlichen Kommunikationsstils. Proaktiver Kundenservice wird laut der Studie nur auf Plattformen akzeptiert, die von dem Unternehmen selber betrieben werden, wie z.B. ein Kundenforum. Hier erwartet der Konsument automatisch, dass das Unternehmen mitliest. Auf einer ‚customer-owned’ Plattform hingegen ist es unerwünscht. Jüngere Untersuchungen von Charlotte van Hooijdonk und Christine Liebrecht zu Kundendialogen auf Twitter zeichnen aber ein anderes Bild: proaktive Customer Care wird durch Kunden sogar als besonders positiv erfahren. Aufgrund des öffentlichen Charakters von Twitter und einer professionellen Kommunikations-Strategie ist es für den Kunden nicht mehr überraschend, wenn sie durch einen Service-Account kontaktiert werden.

Nehmen Sie zum Beispiel die proaktive Kundenkommunikation der technischen Universität in Delft. Auch sie reagieren auf Beiträge, die ihre Universität betreffen, mit zielgerichtetem Handeln und dies geschieht hauptsächlich auf Twitter. Dies wird wertgeschätzt und die Nutzer freuen sich, wenn man auf ihre Postings eingeht. Auf diese Weise zeigt man, dass man Anteil nimmt und mitdenkt.

Der Mehrwert eines vorausschauenden Handelns liegt darin, Informationen oder Hilfestellungen in dem Moment bereitzustellen, in dem Kunden diese benötigen, ohne dass Sie selbst Kontakt mit ihnen aufnehmen. Hiermit reagieren Unternehmen schnell auf ein Problem, bevor es eskaliert und können so aus einer negativen Stimmung eine positive Erfahrung machen. Diese positive Erfahrung sorgt anschließend für ein engeres und langfristiges Band mit dem Kunden. In der vorher erwähnten Untersuchung von Van Noort & Willemsen werden solche Vorteile eines proaktiven Kundenservices auch aufgeführt.

Die unterschiedlichen Ergebnisse der beiden Studien können vielleicht dadurch erklärt werden, dass Van Noort & Willemsen vorausschauende Customer Care vor allem im Kontext von Beschwerden betrachteten, während Van Hooijdonk und Liebrecht auch proaktiven Kundenkontakt rund um Fragen und positiven Reaktionen berücksichtigten. Um diese Aussage wirklich zu belegen, bedarf es neuerlicher wissenschaftlicher Untersuchungen, in der die Auswirkungen von proaktiver Customer Care als Reaktion auf Beschwerden in Gegensatz zu jenen Reaktionen auf Fragen und positiven Beiträgen analysiert werden.

Proaktives Engagement

Kundenservice auch vorausschauend zu betreiben, bietet nicht nur die Möglichkeit, Ihren Kunden zu helfen, sondern auch mit neuen Kunden in Kontakt zu kommen. Eine positive Erfahrung mit Customer Care wird schnell mit anderen geteilt und kann durch den viralen Charakter sozialer Medien eine große Gruppe potenzieller Kunden erreichen. Plattformen wie Das Beste aus Social Media sind mit dem Kuratieren bemerkenswerter und witziger Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunden groß geworden. Das ‚sich einhaken’ in ein Online-Gespräch präsentiert sich aber als eine Kunst für sich. Dabei ist es wichtig, genau zu prüfen, welche Botschaft für den Empfänger wünschenswert und relevant ist und wo man sich besser fernhalten sollte. Denn der Grat zwischen einem lustigen Gespräch und einer unnötigen Belästigung ist schmal. Wenn es funktioniert, hat das nicht nur einen positiven Effekt auf den Empfänger, sondern auch auf den Wirkungsbereich Ihrer Marke.

Wie proaktiver Online-Kundenservice die Geschäftsvision von Schiphol unterstützt

Von allen Gesprächen, die auf Schiphols Social Media-Kanälen stattfinden, ist gut ein Viertel proaktiver Art. Hiermit ist Schiphol der proaktivste Account in den sozialen Medien, von mehr als 400 untersuchten Unternehmen, die einen aktiven Customer Service-Account haben. Vorausschauende Komunnikation ist integraler Bestandteil von Schiphols Vision, Europas bevorzugter digitaler Flughafen zu sein. Im Customer Contact Center, einer Zusammenarbeit der Schiphol Group und Arvato Bertelsmann, überwacht ein Team von Social Media-Spezialisten täglich die gesamte Berichterstattung rund um Schiphol mit dem Webcare-Tool von OBI4wan. Sie versuchen, neben der Beantwortung von Kundenfragen möglichst vielen Passagieren ein willkommenes Gefühl zu geben, indem sie proaktive, persönlich relevante Gespräche führen. Und das mit Erfolg: Die Anzahl von Interaktionen auf sozialen Medien ist um 250 Prozent gestiegen und in 2015 wurden so mehr als 25 Millionen Menschen erreicht.

„Als Flughafen finden wir es wichtig, dass Reisende sich bei uns wie zu Hause fühlen. Darum wollen wir Ihnen proaktiv und auf persönlicher Ebene begegnen“, bestätigt Martje van de Kamp, Social Media-Beraterin der Schiphol Group.

Praktische Tipps für eine proaktive Customer Care

1. Seien Sie persönlich relevant, aber kein Detektiv

Durch die Verwendung von Information, die der Nutzer auf seinem öffentlichen Profil teilt, bekommen Sie als Kundenservice-Mitarbeiter ein besseres Bild dieser Person. Hier können sie wertvolle Information erhalten, wie beispielsweise Sprachgebrauch, Interessen, aber auch über gerade geschehene Ereignisse, wie eine besuchte Veranstaltung oder ein Tag im Vergnügungspark. Eine Verknüpfung des Social Media-Profils und des Kundenprofils in Ihrem CRM-System kann eine noch größere Informationsquelle bieten. Nutzen Sie diese Informationen und machen Sie einen proaktiven Beitrag persönlich und bedeutungsvoll! Dementsprechend, so sagt es die Erfahrung, wird eine proaktive Reaktion eher wertgeschätzt. Seien Sie mit Ihrer detektivischen Arbeit aber vorsichtig! Sie möchten nicht wie ein Stalker wirken, wie Schiphol das im folgenden Beispiel lernen musste:

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2. Berücksichtigen Sie unterschiedliche Kanäle

Ein wichtiger Faktor ist der Kanal, auf dem die Kommunikation stattfindet. Zum Beispiel wird eine Antwort auf einen öffentlichen Tweet anders wahrgenommen als eine Reaktion auf ein Instagram-Foto eines persönlichen Profils. Das gilt in besonderer Weise für Kanäle wie Foren und Bewertungsseiten. Diese Plattformen sind nämlich die persönliche Domäne von Nutzern, wo Sie als Unternehmen als ungebetener Gast gesehen werden können. Proaktiv den Kontakt auf öffentlichen Plattformen wie z.B. Heise Online zu suchen, ist nur dann erfolgreich, wenn Sie wissen, dass der Empfänger dafür zugänglich ist. Diese Einschätzung erweist sich in der Praxis aber oft als schwierig. Bei Reviews und Beurteilungen auf den jeweiligen Plattformen gilt es als eher selbstverständlich, dass Sie als Unternehmen auf Fragen und Beschwerden reagieren.

3. Bestimmen Sie, ob eine Reaktion erwünscht ist

Neben Kontext und Relevanz ist es von entscheidender Bedeutung, den Informationsbedarf herauszufinden. Der Empfänger wartet nicht immer auf eine Antwort und in einigen Fällen kann es sich wie eine Verletzung der Privatsphäre fühlen. Jede Nachricht wird wegen einem bestimmten Bedürfnis heraus geteilt, wobei die Durchsetzung einer guten Handhabung einer Beschwerde oder Frage ein Beispiel ist (Willemsen, 2013). Versuchen Sie also zu ergründen, welche Informationen der Empfänger benötigt. Hören Sie online zu und beginnen Sie die Konversation zur richtigen Zeit, am besten mit den richtigen Informationen, einer soliden Lösung oder einer anderen wertvollen Ergänzung der Konversation.

Twitter Kamer van Koophandel

4. Vollständige Übersicht durch Social Listening

Haben Sie schon einmal probiert, in ein Gespräch einzusteigen, ohne zu wissen, worum es geht? Das sorgt nur für Verwirrung. Was Sie brauchen ist Übersicht, so vollständig wie möglich. Social Listening beginnt also auch mit dem Erfassen von Beiträgen über Ihr Unternehmen und allem, was um sie herum passiert. Suchen Sie also nicht ausschließlich nach dem Erscheinen Ihres Markennamens, sonders eruieren Sie z.B. auch Nachrichten über Veranstaltungen, Vorstandsmitglieder, Produkt-Slogans, einzigartige Dienstleistungen, Namen von Bürogebäuden und Werbekampagnen. Das folgende Dashboard zeigt beispielsweise, wo, was und wann rund um das Thema „Urlaub“ diskutiert wird. Dies bietet Einblicke in den Markt, Wettbewerb und vielleicht sogar (neue) Leads!

Proaktiver Kundenservice: Monitoring Reporting

Literatur

  • Van Noort, G., & Willemsen, L.M. (2012). ‘Online damage control: The effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms’. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131-140.
  • Van Hooijdonk, C. & Liebrecht, C.C. (2015). ‘Kijk, de consument praat terug! Strategie en toonzetting in webcaredialogen op Twitter’. Tekstblad 05/06.
  • Willemsen, L. M., Neijens, P. C., & Bronner, F. A. (2013). Webcare as customer relationship and reputation management? Motives for negative electronic word of mouth and their effect on webcare receptiveness. In S. Rosengren, M. Dahlen, & S. Okazaki (Eds.), The Changing Roles of Advertising. Advances in Advertising Research IV, pp. 55-73. 2 Wiesbaden: Springer.
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