Der ‘Catch 22’ der Corporate Responsibility Kommunikation: von Skepsis zu Vertrauen

Lesen Sie auch die ersten 3 Teile dieser Serie:

• Teil 1: Media Monitoring 2.0: Vom Output zur Einsicht
• Teil 2: Die Wirkung von PR: vom Bällebad zum Sitzungssaal
• Teil 3: Ganzheitliches Reputatationsmanagement: von individuellen Maßnamen zum kollektiven Einfluss

Die Begriffe Nachhaltige Unternehmensführung, Corporate Social Responsibility (CSR), Corporate Sustainability (CS) und Corporate Responsibility (CR) überschneiden sich thematisch und werden auch in der Geschäftswelt gleichgesetzt. Häufig wird darunter der Umweltaspekt verstanden, aber manchmal eben auch soziales Engagement. Aus der Sicht des Reputationsmanagements, und ganz spezifisch der sieben Reputationssäulen von RepTrak© – wird unter der Säule Citizenship die Verpflichtung verstanden, aktiv zu Gesellschaft, Umwelt und Wohlfahrt beizutragen. Somit entspricht diese der klassischen Definition der CSR. In der Realität dreht sich die Reputation heutzutage allerdings weniger um CSR, und mehr um die ganzheitliche Corporate Responsibility (CR).

Unternehmen werden von Konsumenten und anderen Stakeholdern kritisch beäugt. Diese fordern, dass sich die Unternehmen nicht nur auf sozialer Ebene mit der Gesellschaft befassen, sondern auch im Unternehmensalltag ethisch und nachhaltig (umweltfreundlich) handeln, verantwortungsbewusst führen, als ehrlicher Arbeitgeber auftreten und darüber transparent kommunizieren. Wir sehen hier eine deutliche Verschiebung; Unternehmen müssen nicht mehr nur „Dinge richtig machen”, sondern in Sachen Soziales, Finanzen, Umwelt und Arbeitgebertum „das Richtige tun”.

„Um sich eine starke bis ausgezeichnete Reputation zu verdienen und aufrechtzuerhalten, müssen Unternehmen in Sachen Soziales, Finanzen, Umwelt und Arbeitgebertum Verantwortung übernehmen.” – Reputation Institute

Die zunehmend skeptische Haltung der Stakeholder stellt einen alarmierenden Aspekt der verändernden Bedeutung der CSR dar. Unternehmen und ihre gesellschaftlichen Bemühungen werden von den Stakeholdern argwöhnisch beäugt. Dies resultiert aus 2 wichtigen Faktoren, die die Skepsis seitens der Stakeholder nähren: ein Mangel an Kenntnis der CR-Motive der Unternehmen und learnings aus Greenwashing Affairen aus der Vergangenheit.

Eine der wichtigsten Facetten von CR ist: Vertrauen. Obwohl Auswirkung, Verantwortung und Zuverlässigkeit hoch im Kurs stehen, stehen viele Unternehmen vor einer Herausforderung, wenn es auf das Vertrauen der Stakeholder ankommt. CR wurde (und wird immer noch) von vielen Unternehmen als „Muss” angesehen. Unternehmen schließen sich dem Trend an und nutzen CSR als ein gewinnbringendes Mittel. Das hat dem Vertrauen, dass die Stakeholder in Unternehmen haben, geschädigt, da es ein Ausdruck von Unaufrichtigkeit ist. Vor allem/Insbesondere Greenwashing-Aktivitäten, wobei unabsichtlich ein ungenaues Bild des CSR-Handelns des Unternehmens geschaffen wird, hat die Skepsis der Stakeholder entfacht.

Ondertussen bij de #Aldi, die van de week nog zo bejubeld werd omdat ze een cent gaan vragen voor plastic zakjes. De onlangs geïntroduceerde wegwerphandschoenen (om het onverpakte brood mee in een plastic zak te kunnen stoppen) liggen gewoon op de grond. #greenwashing pic.twitter.com/MILurGUnzy

— Zwerfinator (@zwerfinator) June 22, 2019

Die kritische und zunehmend vokale „Stakeholder Bewegung” hat das sogenannte Catch 22 der CR-Kommunikation herbeigeführt. Unternehmen werden regelmäßig gezwungen um an CR teilzunehmen, werden aber zugleich entmutigt über Ihre CR-Aktivitäten zu kommunizieren aus Angst von einer Gegenreaktion falls Sie den meist hohen Erwartungen nicht entsprechen können. Die größte Herausforderung für die Unternehmenskommunikation und PR, die mit CR betraut sind, besteht darin, die Skepsis und Unwissenheit der Stakeholder bezüglich der CR-Aktivitäten zu überwinden. Drei wichtige Schritte zur Überwindung dieser Hürden sind:

1. Identifizierung der aktuellen Themen
2. Auswahl der relevanten Themen
3. Kommunikation zum Thema CR

Das Engagement bei CR-Aktivitäten ist von höchster Bedeutung für das unternehmerische Überleben  in der heutigen, sich schnell wandelnden Medienlandschaft. Organizational Survival hängt nicht mehr nur von der Kommunikation mit den relevanten Stakeholdern ab, sondern auch vom Aufspüren/Erkennen der relevantesten Probleme/Themen, wofür sich das Unternehmen engagieren sollte. Viele Unternehmen tun sich schwer bei der Auswahl der relevanten Probleme/Themas auf dem Gebiet der CR.

Durch die zunehmenden Anzahl von (online) Medienplattformen erhalten nicht nur Unternehmen, sondern auch Individuen die Möglichkeit um ihre Standpunkte in Sachen CR mit einer größeren Publikum zu teilen. Unternehmen verlieren heutzutage schnell die Kontrolle über die Kommunikation, die sich rund um ihr Unternehmen abspielt. Eine wichtige Veränderung ist, dass nicht mehr die Unternehmen im Mittelpunkt der Kommunikation stehen, sondern Problemstellungen oder Themen.

Es ist von größter Bedeutung/Wichtigkeit, dass Sie als Unternehmen die richtigen Themenbereiche erkennen: die (offline und online) Plattformen, auf den Stakeholder gesellschaftliche Fragen diskutieren. Mit Hilfe von Social Media Monitoring können Sie als Kommunikationspexperte die Rolle der „gesellschaftlichen Antenne” von Ihrem Unternehmen übernehmen: Sie können frühzeitig Signale und Gefahren erkennen, die Ihrem Unternehmen womöglich Schaden zufügen können. Darüber hinaus sind Sie in der Lage, um gesellschaftliche Themen/Problemstellungen aufzuspüren, die für Ihr Unternehmen eine Chance bieten können.

Wenn Sie mit Hilfe der Medienbeobachtung gesellschaftliche Fragen identifiziert haben, die für Ihre Zielgruppe wichtig sind und somit Einfluss auf Ihr Unternehmen nehmen konnten, dann ist es im nächsten Schritt wichtig zu entscheiden, auf welche Fragen sich Ihre Kommunikationsabteilung konzentrieren wollen.

Als Unternehmen müssen Ihre CR-Aktivitäten im Einklang sein mit dem wofür Ihr Unternehmen steht und auf die Erwartungen Ihrer Zielgruppe abgestimmt sein. Practice what you preach, mit anderen Worten: Handeln in Einklang mit Ihren Worten und Versprechen, damit Ihre Stakeholders nicht das Gefühl bekommen, dass Sie lediglich „Greenwashing” betreiben. Lassen Sie sich durch die CR-Aktivitäten von anderen Unternehmen inspirieren, um „den Zug nicht zu verpassen”. Aber nehmen Sie sich in Acht: Ahmen Sie die CR-Aktivitäten dieser Unternehmen nicht blind nach. Hören Sie auf Ihre Stakeholder, spielen Sie auf (neue) gesellschaftliche Fragen ein, wenn dafür eine deutliche Nachfrage besteht, innovieren Sie und streben Sie nach kontinuierlicher Verbesserung. Dadurch werden Sie Ihre Marktposition verbessern.

Um die Erwartungen der Stakeholder erfüllen zu können, müssen Unternehmen Ihre Stakeholder bei gesellschaftlichen Fragen mit einbeziehen. Ein regelmäßiger Austausch mit den betroffenen Stakeholdern zu gesellschaftlichen Bemühungen, Produkten und Auswirkung ist äußerst wichtig. Das Unternehmen oft Ein-Richtungs-Kommunikation zur Information der Stakeholder über CR Aktivitäten nutzen, wie z.B. Pressemitteilungen oder Berichte, ist in diesem Zusammenhang ein häufig auftretender Fehler.

Da es sich bei CR um eine gesellschaftliche Frage handelt, ist es essentiell, dass die Kommunikation sich von Senden zum Dialog mit der Gesellschaft verschiebt. Vor allem in den sogenannten Issue Arena’s ist es wichtig, dass Sie als Unternehmen antizipieren/vorhersehen und partizipieren/teilnehmen. Die Aufgabe des Kommunikationsexperten liegt darin, an der öffentlichen Debatte teilzunehmen, um einen Dialog zu Problemstellungen herbeizuführen. Diskussionen und Issue Arena’s bei denen Sie als Unternehmen durch Abwesenheit glänzen, können Ihrer Reputation beachtlichen Schaden zufügen.

Informieren Sie Stakeholder über Ihre CR-Aktivitäten und Motive Ihres Unternehmens. Verkrampfen Sie vor allem nicht aus Angst die Kontrolle über das Gespräch zu verlieren und einen Backlash auszulösen. Ausgerechnet diese Verkrampftheit kann zu Konflikten führen. Befolgen Sie das Prinzip der Co-Kreation und seien Sie in Bezug auf Ihre Unternehmensführung transparent, um das Vertrauen der Stakeholder zu gewinnen und Skepsis zu bekampfen.

Handfeste CR-Aktivitäten und ,-Kommunikation sind äußerst wichtig. Es ist erforderlich, um als Unternehmen die Sicht auf das Stakeholder-Management zu verändern. Engagieren Sie sich nicht nur für CR, weil ihre Konkurrenten es auch machen. Stellen Sie sich stattdessen wichtige Fragen wie z.B: „ Welche Themen und Plattformen sind für die Zukunft meines Unternehmens relevant?” und „Welche Themen und Plattformen bieten meinem Unternehmen Chancen mit bestimmten Zielgruppen zu kommunizieren und interagieren?” Fühlen Sie sich nicht aus Furcht vor einer Gegenreaktion entmutigt, über CR zu kommunizieren. Seien Sie stattdessen transparent, innovativ und treten Sie in einen Dialog mit den Stakeholdern: So geben Sie Ihrer Reputation einen Boost und fuhren Ihre CR-Aktivitäten zum Erfolg.