Die Wirkung von PR: vom Bällebad zum Sitzungssaal

Um relevanten Einsichten zu kommunizieren, müssen Sie die Strategie Ihres Unternehmens kennen und wissen welche Ziele mit ihr verbunden sind. Nur dann können Sie die Ergebnisse Ihrer PR-Arbeit damit in Bezug setzen und auf die richtige Art und Weise vermitteln. Dies wurde auch in Teil 1 dieser Serie ausführlich diskutiert.

Als Kommunikationsprofi möchten Sie natürlich, dass Ihre Arbeit Früchte trägt und dass Sie diese präsentieren können. Außerdem ist es wichtig, dass Sie die Rolle eines strategischen Beraters gegenüber dem Management einnehmen und Input bei wichtigen Entscheidungen geben können.

Wenn Sie denken, dass der Vorstand sich auf Ihren wöchentlichen Report mit detaillierten Informationen über alle News rund um das Unternehmen freut, liegen Sie daneben. Das Management hat wenig Zeit und ist hauptsächlich an den Ergebnissen interessiert und wie diese zu den allgemeinen Zielen des Unternehmens beitragen. Konzentrieren Sie sich also auf die wichtigsten Elemente und Ergebnisse und lassen Sie Details, die nicht relevant sind, weg.

Beispiele für wichtige Elemente sind:

• Empfehlungen
• Vorhersagen
• ‘Tell us something we don’t know’
• Erkenntnisse in Bezug auf Chancen und Verbesserungen
• Learnings aus Evaluationen
• Ergebnisse und Auswirkungen von PR-Aktivitäten (anstelle von sekundären Daten Outputs)
• Konsequenzen von (zukünftigen) Entscheidungen
• Status der KPI’s

Es geht also um Ergebnisse und nicht so sehr um Details. Aber wie stellen Sie sicher, dass Sie diese richtig kommunizieren? Ganz einfach: Stellen Sie sicher, dass Sie deutlich, relevant und to the point bleiben.

Inwieweit spezifizieren Sie Ihre Resultate? Halten Sie sich von unklaren Begriffen und Fachjargon fern, aber stellen Sie sicher, dass das, was Sie kommunizieren, keiner weiteren Erklärung bedarf oder Fragen aufwirft. Stellen Sie sicher, dass Sie wissen, was das Management (nicht) weiß und sprechen Sie die gleiche Sprache. Klarheit über den Zweck Ihres Berichts ist ebenfalls im Voraus sehr wichtig und gibt die Richtung für die nächsten 2 Punkte vor. Wenn es Ihr Ziel ist, zu informieren, sind andere Dinge relevant und sollten Sie eventuell andere Visualisierungen und Formulierungen verwenden, als wenn Sie den Vorstand beraten.

Stellen Sie sich bei allem, was Sie kommunizieren, folgende Fragen: Inwieweit sind die Informationen für den Vorstand relevant? Tragen sie zur Entscheidungsfindung bei aktuellen Themen und Herausforderungen bei? Achten Sie darauf, dass Sie nur Relevantes kommunizieren und dass Sie wirklich etwas aussagen. Fragen Sie sich bei jeder Aussage, die Sie machen: „Ja und?“. Beginnen Sie mit den wichtigsten Schlussfolgerungen und erläutern diese dann.

Inwieweit präsentieren Sie die Informationen so übersichtlich und einfach wie möglich? Vermeiden Sie überflüssige Wörter, Grafiken, Zahlen und/oder Bilder. Wenn Sie diese Elemente verwenden, prüfen Sie, ob sie wirklich eine Funktion haben und nicht nur zur Show eingebaut sind.

Neben einem deutlichen Inhalt, Relevanz und auf den Punkt gebrachten Formulierung, ist es wichtig, ein klares und verständliches Format für die Informationsvermittlung zu wählen. Auf diese Weise stellen Sie sicher, dass das, was Sie zu sagen haben, tatsächlich gelesen wird und Sie Ihre Zielgruppe erreichen.

Wie bereits erwähnt, hat das Management wenig Zeit, also stellen Sie sicher, dass das von Ihnen gewählte Format leicht verständlich ist und dass es auf einen Blick klar ist, was der Leser sich merken sollte. Das Prinzip „weniger ist mehr” gilt in diesem Fall. Ein one- oder two-pager mit den wichtigsten Erkenntnissen funktioniert oft besser als ein ellenlanger Bericht mit 50 Seiten. Einfache Visualisierungen von Daten, ergänzt durch kurze schriftliche Erklärungen, funktionieren oft am besten. Es ist auch wichtig, dass die Schlussfolgerungen, die Sie vermitteln wollen, ausgewogen sind und mit guten Argumenten auf der Grundlage von Fakten untermauert werden.

Berücksichtigen Sie, dass Ihr Report bei der Findung von sachbezogenen Entscheidungen helfen soll. Vermeiden Sie unbedingt einen Informationsüberfluss.

Idealerweise haben Sie jetzt eine gute Vorstellung davon, wie Sie die Medienbeobachtung einrichten und wie Sie dem Management die richtigen Erkenntnisse auf die richtige Art und Weise vermitteln. Neben der Berichterstattung an das Management ist es natürlich auch wichtig, die Einblicke aus der Medienbeobachtung nutzen zu können, um die Kommunikationsstrategie und proaktive Initiativen anzupassen und zu optimieren. Schließlich wollen Sie selber die Kontrolle darüber behalten, was Sie als Unternehmen kommunizieren. Darüber hinaus gibt es auch genügend Situationen, in denen Ihr Zutun dafür gesorgt hat, dass z.B. Krisenfälle nicht von den Medien aufgegriffen wurden, es also zu keiner negativen Berichterstattung kam. Wie stellen Sie sicher, dass diese präventive Rolle als Kommunikationsprofi auch in Ihrem Unternehmen sichtbar wird und unternehmensweite Erkenntnisse daraus gezogen werden können? Dies werden wir in Teil 3 dieses vierteiligen Berichts über Reputationsmanagement diskutieren.