Ganzheitliches Reputationsmanagement: von individuellen Maßnahmen zum kollektiven Ansatz

Vermeiden Sie es, ständig Brände löschen zu müssen. Für Sie als Kommunikations-Professional nimmt die Antizipation und Prävention von unerwünschten Situationen eine Schlüsselrolle ein. Sie wollen schließlich zum Erfolg des gesamten Unternehmens beitragen und dafür sorgen, dass die Kommunikation transparent und eindeutig ist. Es ist darum äußerst wichtig, dass die Maßnahmen, die Sie z.B. in einem Krisenfall ergreifen, intern kommuniziert werden. Hier geht es Insbesondere um Maßnahmen, die ihren Weg nicht in die Medienberichterstattung bahnen, wie z.B. die präventive Kommunikation mit Stakeholdern.

Erfahren Sie mehr über Media monitoring 2.0 (Teil 1 dieser 4-teiligen Serie)
Lesen Sie mehr zum Thema PR messbar machen (Teil 2 dieser 4-teiligen Serie)

Die Unternehmenskommunikation hat sich zu einer facettenreichen Funktion entwickelt und die Anforderungen steigen stetig weiter. Heutzutage wird von den Kommunikationsfachleuten nicht nur erwartet, dass sie die Reputation schützen, sondern auch, dass sie eine proaktive Rolle im weiteren Aufbau der Reputation einnehmen. Nicht zuletzt wird von Ihnen auch erwartet, dass sie als gleichwertiger Gesprächspartner auftreten, die der Führungsriege kritische Fragen stellt, ihr widerspricht und sie herauszufordert. In anderen Worten: Höchste Zeit, einen Gang höher zu schalten und sich diesen Herausforderungen zu stellen.

Sie wissen nur zu gut, dass der Schutz und die Pflege der Reputation nicht nur die Aufgabe der Abteilung Unternehmenskommunikation ist, sondern das ganze Unternehmen betrifft. Vom CEO bis hin zum Kundenservice – jede Aussage, jede Entscheidung und jeglicher Kontakt mit den Stakeholdern zählt. Das Reputationen sich fabrizieren lassen, gehört schon lange der Vergangenheit an. Unternehmen können nichts mehr schönreden. Dadurch offenbart sich eine 4. Dimension. Die verbindende Rolle im Hinblick auf die “Erziehung” des internen Unternehmens mit dem Ziel, dass alle am gleichen Strang ziehen und das Unternehmen zunehmend aus einer ganzheitlichen Perspektive heraus handelt. Professor der Unternehmenskommunikation, Cees van Riel, bestärkt das holistische Konzept: “Die Reputation muss im Unternehmen an der Spitze stehen und institutionalisiert werden”.

Die Wichtigkeit des holistischen Ansatzes ist nun deutlich geworden. Aber wie stellen Sie sicher, dass Sie die Wichtigkeit der Adoption dieses Ansatzes intern deutlich machen können, und dafür auch die nötige Aufmerksamkeit erhalten? Kommunizieren Sie deutlich und transparent, und binden Sie alle Stakeholder in den Prozess mit ein. Berichten Sie beispielsweise darüber, welche Maßnahmen Sie in einer Krise ergriffen haben, und warum. Veranschaulichen Sie in diesem Zusammenhang auch, wie jede einzelne Abteilung hiervon betroffen ist. Gewähren Sie einen Einblick in die Funktion der Unternehmenskommunikation, und bieten Sie internen Stakeholdern eine Schulung zum Thema Kommunikation und Reputation an, die deren spezifische Rolle in diesem Kontext verdeutlicht. Zeigen Sie, dass die Mitarbeiter (und das Management) ein wichtiges Aushängeschild ihres Unternehmens sind und somit einen grossen (positiven) Einfluss ausüben können. Stellen Sie sicher, dass sich ein jeder dessen bewusst wird, und nutzen Sie zur Veranschaulichung Beispiele wie LinkedIn oder Twitter-Posts, und den Einfluss, die diese auf die Reputation ihres Unternehmens haben.

“Die Bewusstwerdung ist der erste Schritt, um die Aufmerksamkeit und Verantwortung zu wecken und folglich sicherzustellen, dass alle am gleichen Strang ziehen.”

Reputation steht Im Jahre 2019 mehr als je zuvor für etwas, worin Unternehmen investieren wollen; sie sehen das Licht am Ende des Tunnels. Ethisch und glaubenswürdig zu handeln steht hoch im Kurs. Sobald Sie diesen Kurs als Unternehmen einschlagen und dies auch öffentlich machen, weiss die ganze Welt Bescheid und es gibt kein Zurück mehr. Sogar Unternehmen wie Facebook, Uber und Airbnb, mit ihrer “fail fast”-Mentalität haben im Nachzug großer Skandale schließlich eingesehen, wie wichtig ihre Reputation ist. Diese Beispiele intern zu kommunizieren unterstützt dabei, das Management davon zu überzeugen, dass der Erhalt und weitere Aufbau der Reputation in den Händen des gesamten Unternehmens liegt. Die 3 wichtigsten, überkuppelnden Faktoren fur diese Verantwortung sind vollständige Transparenz, Glaubwürdigkeit und eine gute Führungsmentalitat.

Dass Unternehmen in Bezug auf ihren Geschäftsbetrieb Transparenz zeigen müssen, ist schon seit Jahren ein Trend. Sie können dies nicht mehr umgehen. Den wirklichen Unterschied machen Sie allerdings erst, wenn Sie einen Einblick in die tatsächliche Maßnahme gewähren und somit vollständig transparent sind. Laut zu rufen, wofür das Unternehmen steht und leere Versprechen zu machen, zeigt keinerlei Effekt. Transparenz geht damit auch weiter als lediglich EInsicht in die Jahresbilanz und die Unternehmensstrategie zu gewähren. Heutzutage wollen die Menschen wissen, wie Prozesse funktionieren, ob sie ethisch sind und wie Unternehmen ihre Entscheidungen treffen und rechtfertigen. Veröffentlichen Sie z.B. den kompletten Produktionsprozess oder wie Sie unternehmensintern mit ihren Arbeitnehmern umgehen.

Darüber hinaus erhalten unabhängige Aufsichtsbehörden stets mehr Macht und Sie werden geradezu dazu verpflichtet, ihre Prozesse offenzulegen. Dies kam vor kurzem noch in einer Recherche von RTL Nieuws an das Licht, in dem es um das Befolgen von Regeln zum Tierschutz, den Einsatz von Medikamenten und des Umweltschutzes ging. Mehrere Inspektionsberichte belegten, dass hunderte von Produkten fälschlicherweise als Bio-Produkte ausgezeichnet und verkauft worden waren. Der Ruf der Bio-Industrie wird damit sofort unter die Lupe genommen.

Außerdem sorgen die Makro-Trends zum Thema “Brand purpose” (d.h. Wofür steht ihr Unternehmen?) und Vertrauen dafür, das Glaubwürdigkeit wichtiger wird. Ein jedes Unternehmen kann sagen, was es alles tut, aber die Glaubwürdigkeit wird schnell angezweifelt, wenn Sie keinerlei Beweise dafür liefern. Mit gutem Vorbild vorangehen, das ist die Devise. Um ihre Versprechen und Handlungen glaubwürdig erscheinen zu lassen, müssen sie in allen Schichten ihres Unternehmens einheitlich sein und ausgeführt werden. Es macht wenig Sinn, auf Ihrer Webseite und Medienkommunikation transparent über ihre Nachhaltigkeitsstrategie zu berichten, wenn diese nicht im operationellen Betriebsablauf integriert ist.

Der Ruf des CEO wird immer wichtiger und das “Reputation Institute” weihte dem Thema letztes Jahr sogar eine eigene Recherche. Und sicher nicht ohne guten Grund; Führungskompetenz unterstützt das Erreichen von #1. Es ist in der Medienkommunikation nicht mehr ausreichend, Transparenz an den Tag zu legen oder im Kundenservice glaubwürdig rüberzukommen. Es steht außer Frage, dass diese Beiträge unverzichtbar sind und ebenfalls einen beachtlichen Beitrag dazu liefern, dass das gesamte Unternehmen am gleichen Strang zieht. Den Durchschlag erzielen Sie aber erst, wenn Sie dies alles als CEO verkörpern und durchsetzen. Es ist unerlässlich, dass die Botschaft die Sie verkünden, mit den Punkten 1 und 2 übereinstimmt.

Ein gutes Vorbild dafür ist das Handeln des damals neuen Uber CEO Dara Khosrowshahi als Reaktion auf den Entschluss der Stadt London, Uber nicht zuzulassen. Auf eine ehrliche und emotionale E Mail an seine Mitarbeiter, in der er Verantwortung übernimmt, folgten konkrete Schritte um das Imago von Uber zu verbessern. Dies resultierte 2018 in der Lizenzerneuerung in London.

Dem ganzheitlichen Reputationsmanagement fällt eine große Bedeutung zu. Positive Beiträge zur Gesellschaft zu erbringen, ethisch zu handeln und einen Standpunkt zu beziehen, sind in diesem Zusammenhang wichtige Bausteine. Dieser Trend zieht nach sich, dass die soziale Verantwortung der Unternehmen eine ganz neue Bedeutung erhält und viel mehr umfasst als der Begriff im Volksmund bedeutet. Mehr zu diesen Wandel, und wie man damit umgehen sollte, lesen Sie in unserem vierten und letzten Teil dieser Blogserie.