Immer einen Schritt Voraus mit proaktivem Kundenservice

Im Netz zirkulieren tausende von Nachrichten rund um die Uhr. Unternehmen müssen sich überlegen, wie Sie mit diesen Nachrichten umgehen. Erfordert jede Nachricht, die das Unternehmen betrifft eine Reaktion oder kann/sollte man einige Nachrichten unbeantwortet lassen?

Untersuchungen von Van Noort & Willemsen zeigen, dass ein proaktiver Kundenserviceansatz zu einer weniger positiven Markenbewertung führen kann. Dies hängt jedoch stark von der Art der Plattform und dem Kommunikationsstil ab. Die Studie zeigt, dass proaktive Kundenbetreuung auf firmeneigenen Plattformen akzeptiert wird, denn hier gehen Verbraucher davon aus, dass das Unternehmen mitliest. Auf einer „kundeneigenen“ Plattform ist dies dahingegen nicht erwünscht. Zusätzliche Recherchen von Charlotte van Hooijdonk und Christine Liebrecht zum proaktiven Kundenservice auf Twitter zeigen jedoch ein anderes Bild: Der proaktive Kundenkontakt wurde von den untersuchten Konsumenten als positiv wahrgenommen. Aufgrund des öffentlichen Charakters von Twitter fühlt es sich für die Nutzer hier nicht wie ein Eingriff in die Privatsphäre an, wenn sie eine Reaktion von einem Unternehmen erhalten. Zusammenfassend können wir sagen, dass proaktiver Service auf firmeneigenen Plattformen sowie auf Plattformen mit öffentlichem Charakter akzeptiert und als positiv erlebt wird.

Thank you! That’s how we Dutchies roll. ?^Rachel

— Schiphol (@Schiphol) April 5, 2019

Die Wirkung eines proaktiven Ansatzes im Kundenservice zeigt sich in verschiedener Hinsicht:

Indem Sie bei Problemen frühzeitig Hilfe bieten und die Initiative ergreifen, können Sie eventuelle Eskalationen verhindern und die Situation bewusst steuern. Ein negatives Kundenerlebnis kann so noch in eine positive Erfahrung umgewandelt werden. Sie zeigen hiermit, dass Sie Ihre Aufgabe ernst nehmen und Kundenzufriedenheit bei Ihnen an oberster Stelle steht.

Eine positive Erfahrung mit dem Kundenservice kann langfristig eine stärkere Bindung an die Marke schaffen. Wie Sie in dieser Infografik sehen können, spielt die Art und Weise, wie Kunden den Service eines Unternehmens wahrnehmen, eine wichtige Rolle sowohl bei Kaufentscheidungen als auch bei der Kundenbindung.

Durch einen proaktiven Ansatz können Unternehmen auch mit neuen Kunden in Kontakt treten. Eine positive und ungewöhnliche Erfahrung mit einer Marke wird schnell mit anderen geteilt und kann durch die virale Natur von Social Media eine große Gruppe von potenziellen Kunden erreichen. Plattformen wie The Best of Social Media sind mit der Kuration von bemerkenswerten und lustigen Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunden gewachsen.

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— Lieferando.de (@lieferando) May 10, 2018

Durch die Verwendung von Information, die der Nutzer auf seinem öffentlichen Profil teilt, bekommen Sie als Kundenservice Mitarbeiter ein besseres Bild dieser Person. Hier können sie wertvolle Information erhalten, wie beispielsweise Sprachgebrauch, Interessen, aber auch aktuelle Aktivitäten, wie eine besuchte Veranstaltung. Nutzen Sie diese Informationen und machen Sie einen proaktiven Beitrag persönlich und bedeutungsvoll! Dementsprechend, so sagt es die Erfahrung, wird eine proaktive Reaktion eher wertgeschätzt. Seien Sie mit Ihrer detektivischen Arbeit aber vorsichtig! Sie möchten nicht wie ein Stalker wirken.

Ein wichtiger Faktor ist der Kanal, auf dem die Kommunikation stattfindet. Zum Beispiel wird eine Antwort auf einen öffentlichen Tweet anders wahrgenommen als eine Reaktion auf ein Instagram-Foto eines persönlichen Profils. Das gilt in besonderer Weise für Kanäle wie Foren und Bewertungsseiten. Diese Plattformen sind nämlich die persönliche Domäne von Nutzern, wo Sie als Unternehmen als ungebetener Gast gesehen werden können. Proaktiv den Kontakt auf öffentlichen Plattformen wie z.B. Heise Online zu suchen, ist nur dann erfolgreich, wenn Sie wissen, dass der Empfänger dafür zugänglich ist. Diese Einschätzung erweist sich in der Praxis aber oft als schwierig. Bei Reviews und Beurteilungen auf den jeweiligen Plattformen gilt es als eher selbstverständlich, dass Sie als Unternehmen auf Fragen und Beschwerden reagieren.

Neben Kontext und Relevanz ist es von entscheidender Bedeutung, den Informationsbedarf herauszufinden. Der Empfänger wartet nicht immer auf eine Antwort und in einigen Fällen kann es sich wie eine Verletzung der Privatsphäre fühlen. Jede Nachricht wird wegen einem bestimmten Bedürfnis heraus geteilt, wobei die Durchsetzung einer guten Handhabung einer Beschwerde oder Frage ein Beispiel ist (Willemsen, 2013). Versuchen Sie also zu ergründen, welche Informationen der Empfänger benötigt. Hören Sie online zu und beginnen Sie die Konversation zur richtigen Zeit, am besten mit den richtigen Informationen, einer soliden Lösung oder einer anderen wertvollen Ergänzung der Konversation.

Just weighing in here… Every employee at Schiphol has a personal badge which needs to be used to access restricted areas. However, we understand your concern and will pass this on to the right department! ^Mayen

— Schiphol (@Schiphol) April 4, 2019

Haben Sie schon einmal probiert, in ein Gespräch einzusteigen, ohne zu wissen, worum es geht? Das sorgt nur für Verwirrung. Was Sie brauchen ist Übersicht, so vollständig wie möglich. Social Listening beginnt also auch mit dem Erfassen von Beiträgen über Ihr Unternehmen und allem, was um sie herum passiert. Suchen Sie also nicht ausschließlich nach dem Erscheinen Ihres Markennamens, sonders eruieren Sie z.B. auch Nachrichten über Veranstaltungen, Vorstandsmitglieder, Produkt-Slogans, einzigartige Dienstleistungen, Namen von Bürogebäuden und Werbekampagnen. Das folgende Dashboard zeigt beispielsweise, wo, was und wann rund um das Thema „Urlaub“ diskutiert wird. Dies bietet Einblicke in den Markt, Wettbewerb und vielleicht sogar (neue) Leads!

• Van Noort, G., & Willemsen, L.M. (2012). ‘Online damage control: The effects of proactive versus reactive web care interventions in consumer-generated and brand-generated platforms’. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131-140.
• Van Hooijdonk, C. & Liebrecht, C.C. (2015). ‘Kijk, de consument praat terug! Strategie en toonzetting in webcaredialogen op Twitter’. Tekstblad 05/06.
• Willemsen, L. M., Neijens, P. C., & Bronner, F. A. (2013). Webcare as customer relationship and reputation management? Motives for negative electronic word of mouth and their effect on webcare receptiveness. In S. Rosengren, M. Dahlen, & S. Okazaki (Eds.), The Changing Roles of Advertising. Advances in Advertising Research IV, pp. 55-73. 2 Wiesbaden: Springer.