Krisenmanagement: Vom Trending Topic zum Social Shitstorm

Soziale Netzwerke werden von vielen Nutzern als Ventil, um die eigene Meinung kundzutun, verwendet. Eine einzelne Nachricht kann sich unter Umständen im Handumdrehen zu einer Reputationskrise für Marken entwickeln. Um richtig mit einer derartigen Krise umzugehen, muss man als Marke zunächst wissen, wo Sie entstanden ist.

Im Allgemeinen können 3 verschiedene Arten von Krisen identifiziert werden bei denen Soziale Medien eine wichtige Rolle spielen: Eine Krise kann in der „echten Welt” entstehen und zunächst von traditionelle Medien aufgegriffen werden. Kurz darauf wird das Geschehen auf Social Media diskutiert und weiter aufgebauscht. Danach können Krisen auch in Folge von anhaltenden Diskussionen über Kundenservice, Produktqualität und Unzufriedenheit über Mitarbeiter entstehen, wenn diese von Mainstream Medien aufgegriffen werden. Auch Memes können sich rasend schnell verbreiten und je nach Inhalt und Hintergrund für Aufruhr sorgen.

Um sicherzustellen, dass nicht ständig die Alarmglocken läuten, ist es sinnvoll die Kriterien zu kennen, die andeuten dass eine Krise vorliegt. Aus Sicht des Online Reputationsmanagements bedeutet dies vor allem: Wie erkennen wir die Anfangsphase einer Krise auf Social Media? Die folgenden Punkte helfen Ihnen, eine Krise zu erkennen.

• Volumenveränderung: Es kommt zu einer deutlich messbaren Volumenänderung an Nachrichten rund um Ihr Unternehmen. In der Praxis bedeutet dies oft eine Steigerung von mindestens 200% bis 300% in kurzer Zeit. Ein Social Media Monitoring Tool kann so eingerichtet werden, dass Sie sofort eine Warnmeldung erhalten, wenn dies passiert.
• Veränderung des Sentiments: Ein plötzlicher Anstieg der Anzahl negativer Nachrichten kann ein Hinweis sein, dass eine Krise entsteht.
• Themen und Stakeholder: Eine Gruppe von Stakeholdern spricht in Social Media über Ihre Organisation oder ein relevantes und wichtiges Thema. Daher ist es wichtig, auch Themen und Stakeholder in der Branche zu beobachten.
• Ein Datenleck: Sensible interne Informationen, die unerwartet auftauchen. Es ist möglich, dass es innerhalb der Organisation ein Datenleck oder einen etwas zu gesprächigen Mitarbeiter gibt.
• Negative Berichterstattung: Eine bestimmte Quelle berichtet negativ über Ihr Unternehmen. Das kann zum Beispiel ein Artikel sein, in dem Ihr Unternehmen mit Umweltverschmutzung oder schlechter Mitarbeiterpolitik kombiniert wird.

Der erste Schritt besteht darin, durch Monitoring zu erkennen, wann eine Krise droht. Was kommt als nächstes? Der zweite Schritt ist der Versuch, die Krise abzuwenden. Die folgenden 8 Tipps helfen Ihnen dabei, die Krise unter Kontrolle zu bringen:

Planung ist alles. Wenn eine Krise ausbricht, ist es zu spät über Verantwortlichkeiten zu sprechen. Dies sollten Sie bereits in Vorbereitung auf den Ernstfall klären. Wer ist für das Monitoring und die Interpretation der Informationen verantwortlich? Wer ist für die externe Kommunikation mit den Stakeholdern und/oder den internen Wissensaustausch verantwortlich? An wen wird rapportiert? Wenn Sie die Rollenverteilung im Voraus festlegen, können Sie sich während einer Krise ganz darauf konzentrieren, Reputationsschäden zu vermeiden. Richten Sie am besten noch heute einen Krisenstab ein. Stellen Sie sicher, dass die Kommunikation zwischen den Teammitgliedern organisiert ist und dass sich jeder über die Verantwortlichkeiten und Aufgaben des anderen im Klaren ist. Da Sie hoffentlich nicht regelmäßig mit Krisen konfrontiert werden, sollten Sie Ihre Mitarbeiter mindestens einmal im Jahr an den Krisenplan erinnern.

Bestimmen Sie, welche Personen innerhalb Ihres Unternehmens von einem Echtzeit-Überblick über die Berichterstattung rund um die Krise profitieren würden und welche Personen einmal pro (halber) Stunde ein Update und eventuell Beratung benötigen. Denken Sie zum Beispiel an den Pressesprecher, den CEO, aber auch an mögliche Investoren und eigene Mitarbeiter. Für erstere Gruppe von Personen können Sie Echtzeit-Monitoring über Dashboards und Narrowcasting aktivieren.

Um eine Strategie festzulegen und zu entscheiden, auf welche Äußerungen Sie reagieren und auf welche nicht, ist es wichtig sich ein genaues Bild der Krise zu verschaffen. Social Media Analysen helfen dabei interne Stakeholder darüber zu informieren was genau über Ihr Unternehmen gesagt wird und angemessene Antworten zu erarbeiten.

Indem Sie das Geschehen rund um die Krise gut überwachen, können Sie vorbereitet und akurat reagieren und wenn möglich in Dialog treten. Indem Sie einen vollständigen Überblick über die Fakten haben, können Sie Diskussionen besser antizipieren und schneller eine geeignete Lösung finden. Analysieren Sie den Zeitpunkt der Berichterstattung, die Geschwindigkeit der Verbreitung und die wichtigsten Stakeholder und Journalisten.

Überwachen Sie nicht nur den Namen Ihrer Organisation, sondern beobachten Sie auch die Berichterstattung und Äußerungen rund um wichtige Personen in der Organisation wie den CEO, die Mitglieder der Geschäftsleitung, die Pressesprecher und das Management. Synonyme des Markennamens und möglicher Produktnamen können ebenfalls Teil Ihrer Suche sein. Indem Sie Ihre Suchaufträge so umfangreich wie möglich gestalten, erhalten Sie ein vollständiges Bild von der Berichterstattung, in der Ihr Unternehmen erwähnt wird.

Social Media dient nicht nur der externen Kommunikation. Genauso wichtig ist es, auch während einer Krise die internen sozialen Kanäle zu beobachten. Durch die Integration interner Kanäle wie Yammer, Slack und Sharepoint in das Medienmonitoring haben Sie auch ein Thermometer in Ihrem Dashboard, um die interne Stimmung im Auge zu behalten. Machen sich Kollegen Sorgen über die Krise? Oder stimmen sie den Aussagen rund um die Organisation zu? Diese Informationen können für das interne Krisenmanagement von entscheidender Bedeutung sein.

Die Einrichtung eines Krisen-FAQ ist wichtig. Es ist mehr als eine Standard Übersicht von Fragen und Antworten. Es enthält auch eine Beschreibung der Ereignisse, der Ursache und aller bisher bekannten Informationen. Daher ist es im Krisenfall wichtig, die Fakten so schnell wie möglich auf den Tisch zu bekommen, damit das gesamte Unternehmen über Instrumente verfügt, um angemessen und mit der gleichen Botschaft auf alle verschiedenen Stakeholder zu reagieren.

Im Krisenfall ist es wichtig, geplanten Content, wie z.B. Social Media Beiträge, zu überprüfen und gegebenenfalls zu entfernen. Dies gilt auch für Themen oder relevante Ereignisse innerhalb Ihrer Branche oder in der Gesellschaft. Gibt es zum Beispiel einen Anschlag, den Tod einer bekannten Person oder einen schweren Flugzeugunfall? Überprüfen Sie den Inhalt und sehen Sie, welche Nachrichten Sie besser bearbeiten, löschen oder für einen späteren Zeitpunkt speichern können.