Medienmessung in einer sich ständig ändernden Welt; die wichtigsten Schlussfolgerungen vom AMEC Summit

OBI4wan AMEC Conference Prague 2019Reputationsmanagement wird immer komplizierter. Wir haben es mit einer zunehmend polarisierten Welt zu tun; fragmentiert in Fakten und Fiktion. Eine Menge Content befindet sich heutzutage hinter Paywalls. Meinungen differieren stark zwischen bestimmten Gruppen und Plattformen, sowohl im öffentlichen als auch privaten Raum. Die Zeit, die jeder Erwachsene mit den digitalen Medien verbringt, steigt stetig und Menschen stehen den Medien zunehmend kritisch gegenüber. Der AMEC Summit, der im letzten Monat in Prag stattfand, drehte sich einzig und allein um die Wertmessung der Kommunikation. Wir haben teilgenommen und möchten die wichtigsten Einsichten mit Ihnen teilen!

Höchste Zeit für den CEO Flagge zu zeigen

Nachforschungen des Edelman Trust Barometers haben ergeben, dass CEOs heutzutage Wandel initiieren sollten anstatt passiv abzuwarten, bis Ihnen die Maßnahmen von der Regierung auferlegt werden. Einer von zwei Menschen entschließt sich dazu, eine Marke je nach der verfolgten sozialen Verantwortung des Unternehmens zu wechseln, zu vermeiden oder zu boykottieren. CEOs setzen neue Prioritäten im Hinblick auf Klimaveränderung, Nachhaltigkeit und Diversität am Arbeitsplatz, da der Wandel mit erhöhten Erwartungen der Gesellschaft einhergeht.

Für Unternehmen wird es wichtiger, sich im Hinblick auf aktuelle Themen wie Menschen, Klima und Nutzen fortschrittlich zu positionieren. Globale Trends zeigen, dass der Zweck ausschlaggebend ist für die Reputation. Für die neue Generation steht der Zweck ganz klar an erster Stelle. Wie lässt sich der Zweck messen?

Von Daten zu Entscheidungen

Die Messung des Zwecks erfordert in der Medienmessung einen anderen Ansatz. Daten und Einsichten sind nicht das höchste Ziel. Communication Intelligence erfordert die Verschiebung von einer Daten,- zu einer Entscheidungsorientierung. Sie müssen zunächst an der Basis beginnen und versuchen zu verstehen, was Sie überhaupt zu erreichen versuchen, um anschließend geeignete Bewertungen festlegen zu können.

Media analyse AMEC summit 2019 OBI4wanDas Ziel sollte es sein, Communication Intelligence eher in der Entscheidungskurve aufzunehmen. Wagen Sie den Sprung von ‘Monitoring auf Reichweite und Volumen’ hin zu ‘Wo liegen die Risiken und Chancen’? Um dies umzusetzen, sollte Medienmessung nicht nur in den Standardgrößen wie Advertising Value Equivalents (AVE’s), d.h. Reichweite und Volumen erfolgen.

5 Tipps zur Bestimmung relevanter Messgrößen

Es gibt unendlich viel Daten zu erfassen. Die Kunst besteht darin, die richtigen Daten zu finden. Diese 5 Tipps werden Ihnen helfen, die relevanten Messgrößen für Ihre Zielsetzungen zu finden:

#1 Konzentrieren Sie sich auf die Messgrößen, die sich auf langfristige Ergebnisse beziehen anstatt auf die Messgrößen, die sich am einfachsten messen lassen.

Es gibt Messungen, die sich auf den Sales beziehen und dadurch von kurzfristiger Natur sind, und Messungen auf langfristige Effizienz. Stellen Sie sicher, dass Sie beide Messgrößen nutzen und nicht nur die kurzfristigen Werte, wie Kampagnen oder monatliche Reports.

#2 Erfolg ist ein schlechter Lehrmeister.

Daten können auch zu Fehlschlüssen führen! Manchmal ist es besser, wenn etwas nicht funktioniert. Dann müssen Sie herausfinden, was Sie ändern müssen, um erfolgreich zu sein. Wenn Sie lediglich messen, was Sie kennen oder wovon Sie glauben, das es funktionieren wird, dann werden Sie immer nur das bestätigt bekommen, was Sie bereits (glauben zu) wissen.

#3 Optimieren Sie im Hinblick auf relevante Ergebnisse und Zielgruppen.

Jeder Kanal, den wir für unsere Kommunikation nutzen, ist Teil einer komplexen Geschichte. Konzentrieren Sie sich auf unterschiedliche Touchpoints. Im Falle messbarer Kanäle, wie ein App oder Mobile Advertising, erscheint dies einfach. Aber was ist mit den anderen Kanälen, über die Sie Ihre Konsumenten erreichen? Konsumenten sind nämlich oft auf verschiedenen Touchpoints mit Ihrem Unternehmen in Kontakt und treffen ihre Entscheidung niemals nur auf der Basis eines einzigen Kanals. Wählen Sie Ihre spezifische Zielgruppe sorgsam aus und untersuchen sie die entsprechenden Daten.

#4 Nutzen Sie unterschiedliche Datenquellen.

Im echten Leben können wir Daten nicht nur aus der PR sammeln. Stattdessen müssen wir einen umfassenden Ansatz wählen, um die Auswirkung der Medien zu bestimmen, und zwar durch die Kombination von traditionellen und online Datenquellen.

#5 Nutzen Sie Daten für Prognosen.

Sie wollen Ihren Kunden dabei helfen zukünftig bessere Entscheidungen zu treffen. Schauen Sie darum keinesfalls nur zurück. Kein einziger Datensatz wird auf jeden zutreffen. Analytik sollte beweglich bleiben und in der Lage sein, die für Ihre Branche spezifischen Fragen aufzugreifen. Finden Sie diesen einzigartigen Mix für Ihr Unternehmen. Ihre Methode sollte bei Ihren Unternehmensergebnissen beginnen. Finden Sie relevante Messgrößen, die im Einklang sind mit Ihrem strategischen Unternehmensziel.

Von der Kunst, Daten für Ihr Unternehmen arbeiten zu lassen

Die Medienanalyse dient nicht nur dem Ziel, Medien zu beobachten und zu bewerten, sondern kann auch zur Risikobegrenzung genutzt werden. Es dreht sich nicht nur darum den Medienwert nachzuweisen, sondern auch um eine informierte und kluge Entscheidungsfindung. Eine Verschiebung vom Monitoring zum datenorientierten Ansatz sorgt dafür, dass die Daten auch auf einem strategischen Niveau zum Einsatz kommen. Um Kommunikation auf ein höheres Niveau zu heben, ist es erforderlich, mit den gleichen Worten wie der CEO zu kommunizieren. Der Medienwert oder die Reichweite werden ihm vielleicht nicht so viel sagen, aber er interessiert sich für gut gelungene Berichterstattung, Bekanntheit, Sentiment und Risiken und Chancen.

AMEC summit 2019 OBI4wanLegen Sie den Fokus verstärkt auf Messungen, die über den Output hinausgehen. Für den Wechsel auf einen solchen datenorientierten Ansatz ist es notwendig um interne Anteilhaber zu überzeugen. Präsentieren Sie die Daten auf eine verständliche und einheitliche Weise und nutzen Sie eine klare Sprache. Ein Audit kann hier von großem Nutzen sein.

AMEC summit 2019 Adobe OBI4wanBereiten Sie sich auf den nächsten Schritt in der Medienmessung vor

Um Ihre Abteilung auf den nächsten Schritt in der Medienanalyse vorzubereiten, ist es wichtig, geeignete Leute anzunehmen und auszubilden sowie in gute Daten zu investieren. Laut einer Studie von Facebook sind PR-Professionals der Meinung, dass der Fähigkeit strategisch zu planen in den kommenden Jahren eine hohe Bedeutung zukommt. Daten an sich sind nutzlos. Erst die richtige Interpretation der Daten gewährt wertvolle Einsichten.

Der technologische Fortschritt schafft eine erhöhte Nachfrage nach Leuten, die Daten verstehen und interpretieren können. Immer größere Datenmengen stehen zur Verfügung, aber es werden Experten benötigt, die die richtigen Schlussfolgerungen treffen können. Diese Menschen sind aber vielleicht nicht immer Kommunikationsexperten. Arbeiten Sie darum intern mit Datenanalysten zusammen oder suchen Sie Unterstützung bei einem spezialisierten Büro, das diese Aufgabe für Sie übernimmt. Machen Sie die Daten innerhalb Ihres Unternehmens proaktiv sichtbar, z.B. mit Hilfe des ‘Narrowcasting’. Umgeben Sie Ihre Mitarbeiter mit Daten und sorgen Sie dafür, dass diese innerhalb Ihres Unternehmens eine führende Rolle einnehmen.

Scheitern gehört dazu

Die meisten Datenprojekte scheitern. Seien Sie realistisch. Wer nicht scheitern kann, ist auch nicht in der Lage zu gewinnen. Häufig sind Daten nicht 100% akkurat, aber Menschen sind es auch nicht. Fangen Sie ihr Datenprojekt klein an und lassen Sie es Schritt für Schritt wachsen. Ermutigen Sie Ihr Team zum Scheitern. In der Unbesorgtheit zum Scheitern, findet die Innovation Ihren Ursprung. Stellen Sie sich und Ihrem Team täglich die Frage: Welche Fehler haben wir heute gemacht? Machen Sie ruhig Fehler, aber immer nur einmal.

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