6 Tipps für ein datengesteuertes Reputationsmanagement

Viele Organisationen arbeiten bereits datengesteuert. Sie analysieren ihre Social Media Performance täglich oder wöchentlich und überprüfen KPI’s wie die Engagement-Rate, die Anzahl der Follower und die Reichweite. Auch die Verwendung von Social Media Monitoring Tools, die Echtzeit-Einblicke in die aktuellen Themen, die innerhalb der Zielgruppe oder bei wichtigen Stakeholdern und Influencern im Trend liegen, abbilden, ist weit verbreitet. Darüber hinaus behalten Organisationen die Reaktionszeiten des Kundendienstes im Auge und wenden den NPS (Net Promoter Score) als Indikator für die Kundenzufriedenheit an. Das Volumen der eingehenden Nachrichten wird das ganze Jahr über überwacht und als Prädiktor für den Personalbedarf verwendet. Dank kurzer Kommunikationswege zwischen dem Kundendienst und den Kommunikationsabteilungen können wichtige Ereignisse oder Probleme direkt gemeldet und aufgegriffen werden. Dies ist für ein gutes Reputationsmanagement unerlässlich, da Reputationsschäden auf diesen Weise oftmals vermieden werden können.

Es ist keine leichte Aufgabe alle verfügbaren Informationen zu einem umfassenden Überblick über die Leistung und öffentliche Meinung des Unternehmens zusammenzufassen. Hier sind  Experten gefragt.
Als Kommunikationsexperte suchen Sie vielleicht nach der einen Taste, die Sie drücken müssen, um den Ruf Ihres Unternehmens sofort zu verbessern. Leider ist es nicht ganz so einfach, aber auch nicht allzu kompliziert. Zuerst müssen Sie einige Schlüsselfaktoren aus den verfügbaren Daten identifizieren. Der nächste Schritt ist entscheidend! Sie müssen die Punkte miteinander verbinden, damit Sie ein vollständiges Bild erhalten. Die folgenden Tipps geben Ihnen die Fähigkeiten an die Hand, die Sie bei Ihrer (teilweise automatisierten) strukturellen Reputationsanalyse anwenden müssen.

Volumenanstiege können auf ganz unterschiedlichen Aspekten beruhen. Jemand, der mehrmals denselben Tweet verschickt und/oder viele Retweets bekommt, Gewinnspiele oder wenn Ihr Unternehmen beiläufig im Rahmen eines anderen Themas zur Sprache kommt. Erstellen Sie deshalb bei einem plötzlichen hohen Aufkommen an Nachrichten über Unternehmen immer eine durchdachte Analyse. Was sind die Trending Topics? Veränderte sich das Sentiment der Nachrichten? Welche Stakeholder waren beteiligt?

Richten Sie sich außerdem nicht nur auf die Volumina. Probleme brauchen nicht unbedingt hohe Volumina, um Einfluss zu haben. Berücksichtigen Sie in Ihrer Analyse aus diesem Grund auch immer die Reichweite, die Quellentypen und Quellen. Dazu gehören beispielsweise Zeitungen, Radio und Fernsehen sowie äußerst einflussreiche Quellen, wie branchenbezogene Blogs und führende Meinungsmacher.

Aus gutem Grund haben Sie eine Kommunikationsstrategie für Ihr Unternehmen konzipiert und ausgearbeitet. Im Idealfall werden die Kernwerte, die Sie im Rahmen dieser Strategie definiert haben, in der Berichterstattung rund um Ihr Unternehmen zum Ausdruck kommen. Dies ist wichtig, denn es zeigt, ob Ihre Organisation von der Öffentlichkeit in Übereinstimmung mit Ihren Werten wahrgenommen wird. Die strukturelle Messung dieser Werte ist verhältnismäßig einfach, wenn Sie über ein Social Media Monitoring Tool verfügen: analysieren Sie, welche Begriffe im Zusammenhang mit den definierten Werten genannt werden, beobachten Sie die Nennung dieser Begriffe in den (sozialen) Medien und führen Sie dementsprechende Analysen durch. Berücksichtigen Sie auch das herrschende Sentiment rund um die Kernwerte und ermitteln Sie, ob es sich verbessert. Aus einer derartigen Analyse gewinnen Sie wichtige Insights für Ihr Reputationsmanagement.

Ein besonders beliebtes Thema im Bereich Reputationsmanagement: die Auswirkungen von Pressemitteilungen analysieren. Für viele Fachkräfte im Bereich der Unternehmenskommunikation, wie zum Beispiel Pressesprecher, ist das Erstellen und Verteilen von Pressemitteilungen ein wichtiger Teil ihrer Funktion. Wahrscheinlich können Sie relativ gut abschätzen, wieviel Medienaufmerksamkeit eine bestimmte Pressemitteilung erhalten und vielleicht haben Sie sogar jemanden in Ihrem Team, der regelmäßig Übersichten über Ihre Presseberichterstattung erstellt. Die Wirkung von Pressemitteilungen wird jedoch zu selten wirklich erfasst, obwohl das zu wichtigen Erkenntnissen für die Optimierung Ihrer PR-Strategie führen kann.

• Welche Medien übernehmen welche Themen?
• Welche Themen schneiden am besten ab?
• Welche Pressemitteilungen tragen zu einem Stimmungswandel in der Berichterstattung in den Social Media bei?

Möchten Sie mehr über PR und die Erstellung effektiver Pressemitteilungen erfahren? Sehen Sie sich diesen Artikel über die besten PR-Tipps für 2020 an.

Ein weiterer wichtiger Parameter ist das Verhältnis zwischen proaktiver und reaktiver Berichterstattung. Indem Sie diese strukturell erfassen, erhalten Sie ein aussagekräftigeres Bild davon, welche Berichterstattung „Sie überfällt“ und welchen Teil davon Sie selbst in gewisser Weise lenken konnten. Das ist hinsichtlich Ihrer Strategie von Nutzen. Berücksichtigen Sie deshalb vor allem Hashtags und Nennungen im Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen im Verhältnis zur Berichterstattung, die vom Unternehmen aus initiiert wurde.

(Social) Media Monitoring befasst sich nicht nur mit Ihrem eigenen Unternehmen. Die Markenreputation umfasst mehr als nur die eigene Marke und kann auch vom Ruf der gesamten Branche beeinflusst werden. Eine Krise bei Unternehmen X in derselben Branche kann dazu führen, dass auch Unternehmen Y (Ihr Unternehmen) verstärkt zum Gesprächsthema wird. Wenn Sie als Kommunikationsfachkraft wissen, welche Themen sich auf Ihre Branche insgesamt auswirken, hilft das Ihnen bei der Lenkung bzw. bei der Verlagerung Ihres Fokus.

Als Kommunikationsfachkraft kennen Sie die wichtigsten Stakeholder erfasst und wissen im Allgemeinen bereits, wie der Tenor bezüglich bestimmter Themen lautet. Gehen Sie doch einmal einen Schritt weiter: Können Sie die Stakeholder in Gruppen gliedern? Lassen sich so bestimmte Trends entdecken?

Nehmen wir ein innerbetriebliches Problem als Beispiel. Eine derartiges Problem kann schnell an die Öffentlichkeit dringen. Durch das Monitoring innerbetrieblicher Stimmungen und Diskussionen sind Sie auf jeden Fall besser vorbereitet. So nimmt Spotler Engage für eine steigende Anzahl an Unternehmen Plattformen wie Yammer in das Media Monitoring auf und zwar nicht so sehr, um die Kommunikation der Mitarbeiter einzuschränken oder zu kontrollieren, sondern um über einen kontinuierlichen Gradmesser hinsichtlich innerbetrieblicher Fragen und Gesprächsthemen zu verfügen.

Der menschliche Aspekt wird beim Monitoring immer von Bedeutung sein, aber die richtigen Tools und Strategien erleichtern die Arbeit. Hoffentlich tragen diese Tipps dazu bei, dass Sie alles aus Ihren verfügbaren Daten herausholen und Ihrem Markenimage einen echten Schub geben können.

Möchten Sie wissen, wie Reputationsmanagement Ihrem Unternehmen in Krisenzeiten helfen kann? Dann lesen Sie diesen Artikel und prüfen Sie, ob Ihr Krisenmanagement auf dem neuesten Stand ist.